¿Cómo cambiará el papel de los eventos en los planes de marketing?

El evento contó con asistencia presencial (unas 40 personas) y pudo seguirse en streaming. Si te lo has perdido puedes volver a verlo aquí.

Han participado: Rocio Almodovar Boal, consumer & shopper cx marketing manager en Coca-Cola Europe; Laura Gonzalvo, directora de comunicación y PR en Securitas Direct Iberia y Latam; Cristina Reque, directora de marketing Iberia en Miele; Emma Ruiz, directora de clientes y marketing en Pelayo Mutua de Seguros; y Andrés Virto, director de marketing digital en MADISON agencia. Con Eric Mottard, CEO de Grupo eventoplus como moderador. Te damos algunas conclusiones. Desde la pandemia las personas hemos cambiado y el marketing también.

En marketing el análisis del target es ahora más humano, hay más observación

Tendencia evidente que se comentó: entender a las personas, entrando en su vida mucho más allá de los tradicionales sociodemos, revisando una relación que antes era puramente transaccional. Se trabaja no sobre la audiencia o la masa sino cada vez más en microsegmentación para llegar a descubrir incluso los ciclos de vidas de las personas.

“Es importante entender lo que las personas quieren, pero también cuándo nos quieren usar; el uso de Aquarius, por ejemplo, lo ha decidido el cliente, que se lo toma como una bebida refrescante y no como una bebida vinculada solo al deporte”, Rocio Almodovar.

“En Miele intentamos entrar al máximo en sus vidas: con métodos tradicionales, pero también con surveys para saber cómo viven, preguntando por ejemplo si cocinan o si hacen deportes, porque si la respuesta es sí necesitarán un tipo de lavadora para lavar esa ropa, o de hornos”, Cristina Reque.

“En todos nuestros 25 touch points con cliente que tenemos definidos (llamadas, eventos, email marketing, las redes sociales, etc) se ha acentuado la escucha, tanto que en algunos casos los clientes sugieren productos que luego creamos”, Laura Gonzalvo.

Los datos son el nuevo petróleo

El estudio de mercado de eventoplus de 2020 ya señalaba el hecho de recibir (datos, feedback del asistente, leads) como un objetivo fuerte. En esto, el auge digital puede ayudar. Más que nunca las “huellas digitales” están al alcance. Ciertos datos, sin duda, pueden conseguirse fácilmente a través de herramientas digitales, webs, webapps, redes sociales…, pudiendo volcarse automáticamente en un CRM que los ponga a bailar en combinación con los datos extraídos de los eventos. Cuanti y cuali, dos en uno.

Si la personalización de la experiencia era una de las tendencias más pujantes en 2020, no cabe duda de que la huella que digitalmente deja el target es y será clave en ella. Sin duda esto es la nueva frontera en este mundo de la digitalización (y de la relevancia de los eventos). Del sector depende leer y entender esas huellas, y pensar experiencias muy adaptadas a perfiles. El futuro es incluso el “segmento de uno”. No se trata ya de detenerse en simples criterios sociológicos: sexo, edad, profesión, etc., sino de verdadero conocimiento a través de datos obtenidos (y ¡relacionados!) de eventos con webs, apps, webapps, herramientas digitales y actividad en social media.

Para Andrés Virto, la voz de agencia en esta mesa: “este tiempo nos ha hecho caminar todavía más hacia la observación cercana, que al fin y al cabo es lo que permiten los eventos y que nos lleva a personalizar más todas nuestras acciones: yo te escucho de verdad y por eso te doy esto o creo esto para ti”.

Los eventos tienen un protagonismo especial dentro del marketing y la experiencia

Si hablamos de que el marketing se ha humanizado… No hay nada más humano que un evento. Dentro de todos los puntos de contacto de la estrategia de marketing el evento es el único que permite vivir la marca experimentándola de manera física y real, sin tapujos, sin pantallas. Es la forma de hacer realidad la marca y transmitirla con toda la organización: catering, audiovisuales, decoración, venue… Cada detalle puede quedar grabado en la memoria del asistente, vinculando el recuerdo positivo a la marca.

“Lo mágico de los eventos es que te ayudan a trabajar muchas partes del marketing según qué y cómo lo organices; tenemos 6 Miele Experience Center en España donde hacemos actividades de cocina buscando incrementar la consideración de marca, y esto tiene una tasa de conversión muy alta porque es la pura experiencia de marca, de cocinar con Miele”, Cristina Reque.

“El evento es una palanca de interacción y son eso, un subidón, con un valor especial de diálogo y que permiten observar mucho al target. Además, el subidón del evento ahora se ha alargado pre y post, aunque el día D se concentre la experiencia física humana”, Emma Ruiz.

Generar contenido es clave para el marketing hoy, y los eventos son una forma perfecta

A posteriori el evento se desengrana, se adapta y se utiliza para los canales de la marca, extendiendo el mensaje, alcanzando más públicos y respondiendo a la demanda omnichanel porque “las campañas ya no empiezan en la tv y terminan en social media, las campañas son una dialéctica por muchas vías, interacción y escucha, hablamos de retromarketing” – Rocio Almodovar- “En nuestro Coca Cola Music Experience trabajamos relaciones con medios de comunicación y partnerships porque también es una oportunidad de plan a largo plazo, no solo el día D, sino pensar en conectar antes durante y después a través de experiencias aleñadas digitales que suceden durante todo el año, además del gran contenido per sé del evento y también el contenido que van a generar los que asisten, airmedia, esto es oro”, Rocio Almodovar.

Un evento en sí es un gran generador de contenido digital, un gran mensaje de marca extendido… Incluso temporalmente, la virtualización e hibridación de los eventos conduce a alargar la vida del evento y a permitir puntos de interacción más allá del día D, 365, 24/7.

“Con tantos canales, también es importante eficientar su uso y saber qué y cuándo usar según el target y su consumo”, Laura Gonzalvo.

“El contenido es el rey de los briefings, uno de los objetivos que más nos encontramos, marcas que quieren recordar su propósito, sus valores, con lo que llamamos ´evento recuerdo`”, Andrés Virto.

El patrocinio sigue vivo, es un gran generador de contenidos

Emma Ruiz señalaba que el patrocinio es uno de los grandes generadores de contenido para la compañía y Laura Gonzalvo añadía una reflexión: “hay una oportunidad relacionada con el patrocinio y los eventos corales, pienso cada vez más en marcas con las que unirnos en esto porque comparten nuestros mismos valores y trabajan en nuestro mismo sentido”.

¡Pero el evento tuvo mucho más! Para descubrir más cuestiones comentadas vuelve a ver el evento aquí.

Gracias a los colaboradores de este evento: