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Cómo integrar la digitalización para crear experiencias

Cómo integrar la digitalización para crear experiencias

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Paula Rey
Un túnel de sonido en el evento de lanzamiento de los auriculares Bose en Nueva York Ideas de bienestar para eventos, como el nuevo refugio climático del Círculo de Bellas Artes La exposición multisensorial de UNICEF que utiliza los latidos y las voces de los asistentes
Se habla mucho sobre digitalización desde la pandemia (¡y desde antes!), pero… ¿sabemos concretamente definirla, explicar cómo aplicarla en nuestro trabajo y qué conocimientos son necesarios? En nuestro evento, Experiential Summit (eXs) en febrero profundizaremos en este tema, una dimensión esencial del marketing experiencial. Con diversos actores del sector estamos organizando debates para entender las preocupaciones, dudas, puntos en los que debemos focalizarnos, porque la digitalización es la nueva clave de la relevancia. ¿Cuáles son los puntos importantes sobre este nuevo mantra de nuestro mundo? Por Paula Rey

La digitalización es toda una oportunidad

Enorme. Resumiendo: 1. Permite a nivel interno (como empresas del sector) optimizar los procesos de trabajo, la comunicación con proveedores, la gestión del proyecto y la comunicación interna. 2. Con el asistente, sustituir un solo contacto por la creación y consolidación de una relación pre, durante y post evento, omnicanal, on y off. 3. Dejar de limitarnos a cuatro conversaciones en el coffee break o en una encuesta poco fiable… y generar datos que aportan un verdadero conocimiento del target y de sus opiniones. Lo que a la vez conduce a poder segmentar, personalizar las acciones y, fundamental, demostrar con cifras en mano los resultados que se consiguen. 4. Ofreciendo una mejor experiencia a los asistentes, dándoles más contenido, sugiriendo actividad acorde a sus gustos.

¿Qué necesitamos saber sobre digitalización?

La gestión de los datos

La captación de datos está ahí, y será una demanda que crecerá, desde el momento que los datos permiten segmentar las audiencias y un mayor conocimiento de los asistentes. No olvidemos que el evento, al ofrecer una experiencia y poder ver, comentar, medir la reacción del público, es la herramienta de business intelligence perfecta: es un test de productos, de conceptos, permite combinar observación cualitativa con datos tangibles poniendo a los participantes en el contexto que deseas.

Quién viene, qué información nos da en el registro, qué hace en el evento, qué piensa de la presentación… Un evento que sabe bien qué datos conseguir y cómo, será una pieza esencial del marketing por los datos que aporta, especialmente porque incluye el componente relacional (a quién ves, qué comentas) y experiencial (te hacemos probar el producto, vemos tus reacciones o tu interés). Los eventos que integren plenamente los datos serán un generador de inteligencia más real que el (frío) big data.

Las apps o webapps también funcionan para recabar datos y, por tanto, conocer los intereses de los asistentes, pudiendo llegar a convertirse en verdaderas herramientas de customer intelligence, como comentado con José Luis Fernández (CEO de evenTwo).

Aprender a gestionarlos es una de las necesidades del sector, nos lo comentaban José Ignacio Hernández, director de MKTG Spain (agencia que ha definido sistemas de medición propios); Jordi Planas, Digital Creative Director en SOMOS Firm; Juan Antonio Gómez, Business Growth Marketing eCommerce & Innovation en SOMOS Firm;  o Andrea T, Digital Consultant – Business Transformation & Data Analytics en Nanook Agency, cuyo puesto ya lo dice todo: incorpora los datos en su cometido profesional.

La integración con el CRM, imprescindible integración con el negocio

El estudio de mercado de eventoplus de 2020 ya señalaba el hecho de recibir (datos, feedback del asistente, leads) como un objetivo fuerte en eventos y, paralelamente, como un reto para los organizadores que consideraban la gestión de los datos, la medición y el análisis temas pendientes. Más que nunca las “huellas digitales” de los asistentes están al alcance de los organizadores. Ciertos datos, sin duda, pueden conseguirse fácilmente a través de herramientas digitales, webs, webapps, redes sociales…, y volcarse automáticamente en una herramienta que los ponga a bailar.

Con Álvaro Masso, Brand Experience & CRM manager en BMW Motorrad España, comentábamos que el sector automoción es pionero en este análisis de datos y uso de CRM basándose en la retroalimentación: los eventos alimentan el CRM de datos útiles en todas las acciones de marketing y el CRM alimenta los eventos de cara a la segmentación y personalización. Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de Dell Technologies coincidía en que esta es una de las claves que el sector debe controlar.

La personalización de la experiencia con la huella digital

Si la personalización de la experiencia era una de las tendencias más pujantes en 2020, no cabe duda de que la huella que digitalmente deja el target será clave en ella. Sin duda es la nueva frontera en este mundo de la digitalización… y más allá, de la relevancia de los eventos. Del sector depende leer y entender esas huellas, y pensar experiencias muy adaptadas a perfiles. El futuro es incluso el “segmento de uno”. No se trata ya de detenerse en simples criterios sociológicos: sexo, edad, profesión, etc., sino de verdadero conocimiento a través de datos obtenidos (y ¡relacionados!) de anteriores eventos, webs, apps, webapps, herramientas digitales y actividad en social media. Algo que todavía tenemos que aprender todos: hablar de personalización es más fácil que llevarla a cabo y, francamente, la experiencia de dos personas que van a un evento suele ser relativamente parecida todavía.

Hacer del evento también un generador de contenido digital

Un evento en sí es un gran generador de contenido digital, un gran mensaje de marca extendido… Incluso temporalmente, la virtualización e hibridación de los eventos conduce a alargar la vida del evento y a permitir puntos de interacción más allá del día D, 365, 24/7.  Hay que aprender a hacerlo bien pues así interactuará, influenciará con insights y nutrirá a otros tipos de comunicación, desde un evento que se difunde en redes (marketing online), que se comunica como publicidad, o que viene como respuesta a una necesidad de la empresa para dirigirse a un segmento muy específico.

A posteriori el evento se puede desengranar, adapta y utilizar para los canales de la marca, extendiendo el mensaje, alcanzando más públicos y respondiendo a la demanda omnichanel.

Digitalizar la propia experiencia

La realidad es que ya muchas marcas están haciendo acciones en plataformas poco exploradas como Twitch. En nuestro sector, los conciertos dentro de Fortnite de Marshmello (10 millones de “asistentes”) y Travis Scott (12) han hecho mucho ruido y, sin que podamos pretender ver allí una competencia al concierto de verdad, no dejan de representar un ejemplo emblemático de experiencia en un entorno digital.

Debemos trabajar en mejorar la calidad gráfica, la participación e interactividad (aquí entran las redes sociales, las apps…), la inmersión (con tecnologías como la realidad virtual) y en llegar a conseguir los famosos “eventos híbridos” porque retransmitir un evento por streaming no es organizar un evento híbrido. En un evento híbrido presencialmente se vive una experiencia y a distancia se tiene que vivir otra. ¿Sabemos cómo hacerlo? Para Axel Gasulla, CSO Founding Partner de Domestic Data Streamers, lo primero es ver el objetivo del evento y luego tener las armas para digitalizar las partes que interesen. Saber diferenciar, crear y aprovechar un evento virtual e híbrido (conociendo también las herramientas tecnológicas) es primordial hoy para Camila Lejaraga, CEO de Meet and Forum.

Todas estas ideas parten de la escucha de diversos actores del sector. La conversación con vosotros empieza ahora. En el eXs crearemos módulos formativos donde se pondrán sobre la mesa y se resolverán muchas de estas preocupaciones y necesidades que detectamos, contando con ponentes de alto nivel.

Puedes unirte a esta conversación y enviarnos sugerencias a exs@eventoplus.com. ¡Este evento es tuyo!

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