Cómo la NBA utiliza los eventos para conquistar Europa

Tres tipos de herramientas para crear engagement

Eventos dirigidos a los fans con el foco en atraer nuevos aficionados. “La mayor parte de nuestros fans no tienen la oportunidad de asistir a un partido de la NBA, o sea que nosotros les llevamos lo mejor de la NBA”. La experiencia de la ‘cancha’ no es fácil de replicar, pero la NBA se focaliza en los numerosos elementos de entretenimiento como las mascotas o los ‘dunk teams’ (equipos de mates) de la NBA, elementos muy visuales y conocidos de este deporte.

La NBA Zone es un evento gratuito interactivo de tres días para fans, que traslada al aficionado a la experiencia NBA en un día de partido a través de la interacción digital y en redes sociales, competición en la cancha, experiencias audiovisuales, música, merchandising y mucho más. Los eventos, que se realizan en distintas ciudades, cuentan con exhibiciones de ‘dunkers’ o la animación de mascotas de distintos equipos de la liga. Asimismo, es habitual que una leyenda de la NBA sea el invitado estrella de cada uno de los eventos.

En segundo lugar, organizar partidos en los países es clave para atraer nuevos fans, “porque permite a los aficionados experimentar la NBA en un entorno real”, comenta Kent. Así que albergan partidos por Europa, que combinan la experiencia del juego en vivo con eventos de carácter solidario con la comunidad.

Durante los Global Games de Londres, un joven fan del Great Ormond Street Hospital se encuentra con Hernán Gómez de los Denver Nuggets.

Los NBA Global Games son una serie de partidos que se disputan fuera de Estados Unidos con el objetivo de acercar la experiencia NBA a los fans de todo el mundo. En 2016 España acogió los NBA Global Games Spain, donde los Oklahoma City Thunder disputaron dos partidos de pretemporada contra el F.C.Barcelona y el Real Madrid. En 2017 la NBA se trasladó a Londres para disputar un partido que enfrentó a los Denver Nuggets y los Indiana Pacers. En el marco de los NBA Global Games se suelen organizar actividades interactivas para fans, así como actividades del programa NBA Cares (programa de responsabilidad social global de la NBA).

Finalmente, programas de desarrollo en el baloncesto para niños. “La gente es más propensa a convertirse en fan si juegan al baloncesto desde pequeños, por lo que realizamos programas para niños a través de nuestra plataforma Jr. NBA. Queremos dar oportunidades a los niños de jugar al baloncesto y aprender los valores de este deporte, incluyendo la disciplina y el trabajo en equipo”, nos cuenta Ken.

La tecnología potencia la experiencia

“La experiencia vivida por los aficionados es de suma importancia en nuestra forma de atraer a nuevos fans”, dice Kent. Para ello utilizan experiencias digitales, incluyendo la realidad virtual, que implica y sumerge al fan en la esencia de la NBA. Sabiendo además, que se trata de gente joven y techie, la NBA utiliza lo último en tecnología. Las experiencias digitales que pueden vivir los fans en las NBA Zones de España les permiten tocar y sentir la marca. También se enfocan en la fuerza del baloncesto y en la liga: “experimentar el juego y nuestros jugadores son nuestros mejores activos”, cuenta Ken. “Procuramos llevar todos los jugadores que podemos a nuestros eventos para saludar a los aficionados, a los medios, y a nuestros partners”.

NBA Crossover: no todo es sudar la camiseta

Esta exposición que tuvo lugar en Shoreditch (Londres) el pasado mes de octubre, se organizó con la idea de mostrar la convergencia entre la NBA y la cultura popular. El evento contó con una exhibición interactiva, vídeo e imágenes para mostrar la relación entre la liga y sus jugadores, y la moda, la música y el entretenimiento. Los visitantes pudieron rememorar los primeros años de la liga y explorar cómo la NBA ha sido influenciada de diferentes formas y cómo ha contribuido al desarrollo de la cultura popular.

Un actor clave: las celebridades

“Contar con ellos es una prioridad… y no va a hacer más que aumentar, dada nuestra asociación con Nike que comenzará en la temporada 2017/2018”, señala Ken. La estrategia de la NBA pasa por contar con celebridades que ya son fans de la NBA para, a través de su propia pasión, llegar a nuevos públicos. Cuentan con diferentes niveles de influencers como celebridades, youtubers, etc. que proporcionan diferentes puntos de contacto con los nuevos fans y suponen una recomendación auténtica, personal. “Nos aseguramos de que el mensaje de los influencers sea auténtico y mejore la experiencia a través de nuevos contenidos y social media”. Y funciona: los post más vistos en las redes durante los Global Games 2017 de Londres fueron de los fans célebres de la marca.

Un tipo de influencers muy importante, con mucha afinidad y respeto por los jugadores de la NBA, son las estrellas de fútbol. La NBA los maneja directamente, sin agencia intermediaria, con la idea de que generen contenidos para sus plataformas. ¿Un ejemplo? La asistencia de Antoine Griezmann al partido de los Knicks en diciembre supuso 50 posts en Reino Unido, Francia y España. Su post en Facebook escrito durante el partido tuvo 1.100.000 visitas; la foto publicada en Facebook durante el viaje fue vista por 215.000 personas; y Movistar y beIN usaron estos contenidos en sus shows.

El futbolista Didier Drogba se echó unas canastas para deleite de la afición en el descanso de los NBA Global Games de Londres durante el partido entre Toronto Raptors y Orlando Magic.