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Entrevistas · España

Cómo las grandes agencias MICE se preparan para un año fuerte

Cómo las grandes agencias MICE se preparan para un año fuerte

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Eric Mottard
La empresa industrial IMEM organiza su propio congreso… y ayuda así a posicionar su región  Un ejemplo de estrategia completa de sostenibilidad en eventos: SAP Cómo la promoción económica de Cantabria se fija en los eventos  
En el marco de nuestro estudio de mercado, organizamos muchos encuentros y debates. Uno que ha destacado se ha hecho con algunas de las principales agencias MICE del país. Natalia Bruno (CWT), Francisco Arranz (Eventologies) Mario Milan (Pacifico), Nancy Sanz (Viajes El Corte Inglés) Aurora Pérez (IAG7); José Miguel Gimeno (MT Global) y Lara Martinez Banegas (BCD Meetings & Events), intercambiaron sobre las perspectivas 2024 en un sector en plena forma, pero también con retos potentes. Te traemos algunas conclusiones.

Situación del mercado y perspectivas de crecimiento

  • El last minute es una locura… pero también hay más contratación con antelación, porque uno de los problemas del 2023 ha sido la disponibilidad de espacios y proveedores y un evento de cierto tamaño no se puede organizar last minute (además de los precios…).
    “Me acaban de confirmar una convención para 600 personas para marzo…”
    “Al final Madrid está lleno, Barcelona un poco menos, pero también allí tienes dificultades en cuanto a disponibilidades”. “Los hoteles están llenos, no hay disponibilidades”.
  • La paradoja: la inflación y otros problemas tendrían que pasar factura, pero 2023 ha sido espectacular y 2024 empieza igual
    “Los presupuestos se tienen que ajustar. La tarifa aérea es de locura. Entonces sí que veo más cerca esa posibilidad de freno… pero era igual el año pasado y para nosotros ha sido un año de récord. A fecha de hoy, no hay nada que haga pensar que va a ir a peor”.
    “¿Parón, recorte? No lo estoy percibiendo; comparando reportes la misma semana del año pasado, que ha sido un año excelente, ya estoy reportando más”.
  • … aunque también surgen dudas sobre la sostenibilidad económica de la situación actual
    “Se ven primeros planes de despidos de grandes empresas. Y este verano, la gente iba a Airbnb, no a hoteles, y reducían sus gastos, mirando más. Tenemos que ser cautos”.
  • El crecimiento del small meeting
    “Sigue creciendo muchísimo, entre otras cosas porque las empresas no quieren contratar personal propio y lo externalizan todo. Creo que para nosotros es un hándicap hacer rentable eso, pero creo que es lo que más está creciendo”.

Estrategias de las agencias: más estrategia, organización más flexible

  • La necesidad de trabajar mejor, de forma más ordenada y estratégica
    “Agradecería más tiempo porque estamos a tope. Ahora ves el pipeline y dices bueno, vale, y dentro de un mes otra vez vuelve a explotar. Es muy difícil priorizar, crear el workflow de los equipos”.
    “El 2023 fue caótico a nivel interno, no era los mismos tiempos para todos. No podemos dar cobertura de una manera excelente a todo lo que está entrando”.
  • Una solución posible: dividir los equipos entre proyectos “complejos con tiempo” vs “sencillos y urgentes”
    Según la tipología de los eventos el cliente nos puede pedir los eventos más petit comité con los mismos tiempos con los que te pedía una estrategia, una convención o un viaje de incentivo. Un proyecto piloto nuestro ha sido dividir los equipos: uno para grandes eventos que requieren tiempo de reflexión, planificación, concepción, y otro para pequeños eventos / reuniones / formaciones”.
    “Correr como pollos sin cabeza es un problema así que hemos generado equipos flexibles, formados a base de rotaciones para que se pueda redimensionar rápidamente un equipo y dar respuesta a una necesidad. Separar un equipo de small meetings vs de grandes eventos está dando buen resultado”.
  • La especialización por sectores, limitada
    “Farma sigue siendo un mundo aparte, igual que entertainment/giras, pero para todo lo demás, no estamos especializado por sectores”.
  • El reto del talento – la falta de técnicos y necesidad de potenciar sus estrategias de RRHH
    “Nuestro problema ha sido la fuga de talento. En 2023 se quedaron “los que no sabían adónde ir”. Especialmente complicado ha sido el hecho de buscar o retener los técnicos senior”.
    “Desde RRHH hemos hecho una cantera, definiendo acciones de formación e incentivos. El talento hay que cuidarlo. Además los perfiles juniors son mucho más exigentes que antes. Las condiciones las ponen ellos”.
  • El teletrabajo: todas las agencias practican un teletrabajo parcial. ¿Pérdida de conexión, pérdida en la progresión, la formación interna?
    “Escucharnos unos a otros en un mismo espacio de trabajo es un aprendizaje que no tiene precio. Es imprescindible que un junior escuche. Verte una o dos veces a la semana es fundamental”.
    “El impacto del teletrabajo: no tienes ese orgullo de pertenencia que cuando tienes la oficina y estás viendo, sintiendo, tocando. Sin ver al equipo pierdo mucha temperatura de equipo, mucha temperatura de propuesta, la foto. No sé cómo están”.
  • ¿Vais a crecer en 2024?
    “Sí, pero no tanto. Ya casi hemos duplicado”.
    “Quiero dejar de crecer”.
    “Mi propósito es estabilizar al nivel de 2023. Nos volvemos locos internamente”.
  • Puede ser un año interesante donde buscar la rentabilidad, no la facturación
    “No puedes estar pensando en cuánto voy a vender. Es cuánto voy a ganar. Si voy a vender al 8% es que no quiero porque eso me obliga a tener mucho más personal”.
    “Medimos el tiempo dedicado a cada proyecto y cuando hay un desfase con lo que facturamos, hablo con el cliente para mejorar condiciones o dejar la colaboración. En ciertos casos funciona; se convierte entonces en un cliente con un fee más alto… pero mejor tratado porque le dedicas más recursos”.
    “Tenemos una aplicación que mide las tareas implicadas en cada proyecto. “He gastado 300 horas en attendee management, 20 en creatividad”… Y ese es el informe que presentamos al cliente y le decimos que hemos invertido todas estas horas. Se lo presentamos y vemos si hay un conflicto”.
    Somos cada vez más francos: “tienes cuatro personas dedicadas que cobran tanto. Y quiero ganar un tanto % porque tú tienes que comprometer a un volumen por cierto porcentaje?”.
  • Profesionalización de los equipos
    “En estos años los equipos se han profesionalizado. Hemos envejecido un poco, pero porque el nivel de exigencia al cliente era tan grande que hemos buscado mucho más senior (el Junior no estaba dispuesto a hacer el sacrificio que hace un senior)”.
    “Este año uno de los objetivos es nivelar los salarios, porque la locura del 22 y el 23 nos ha hecho coger gente de fuera, y esto ha creado desniveles con gente que ya estaba en la empresa”.
  • El interés de la producción para diferenciarte y ser rentable (lo cual da más relevancia a proyectos en España)“Ahora cuando hemos metido el departamento de producción, vemos que somos más atractivos, porque ya no caes tanto en lo logístico. Sube la rentabilidad. Hemos dejado de ser un sector donde solo se vende logística… o estás condenado a que el cliente te mire el precio del coffee break”.
    “No hago mucho incentivo porque yo prefiero eventos con producción (receptivos) – y he visto la competitividad post pandemia que ha tenido el incentivo. Y lo que lo que te está marcando las compañías aéreas te está te está ajustando a los presupuestos”.
  • La IA se hace hueco en el trabajo de las agencias
    “A nivel de formación interna es algo que nosotros estamos valorando, dar licencias, porque creemos que el cliente también tira de ahí y hay que estar al día. Es impresionante”.

Los incentivos y los destinos

  • Incentivos: poco a poco más cerca
    “La tendencia es que van menos gente a incentivos lejanos. Marca mucho la tarifa, porque en muchos casos el presupuesto ya no es por persona, sino global, así que si suben los costes, baja el número de personas”.
    “Todos los precios han subido y la tendencia cada vez es la media distancia en vez de la larga”.
  • La seguridad ha vuelto como criterio importante
    “Con toda la convulsión política y social en el mundo, es difícil encontrar el destino. Nos han cancelado eventos por ello. Marrakech, Estambul, Rusia y por supuesto Ecuador… En la parte de receptivo, donde de repente ves con quién compites y te das cuenta de que los países con los que estás compitiendo son países de seguridad. Los clientes se han vuelto cautos”.
  • España es un país muy apetecible, más que nunca
    En la parte receptiva el incremento ha sido brutal. Después de la pandemia la gente quiere seguridad, entonces viaja a destinos seguros.
  • Se vuelven realidad los incentivos en destinos cercanos e incluso en España
    “Antes era “cuanto más lejos, cuantos más días, mejor”. Ahora la experiencia es más cercana. Incluso es cómodo tener viajes más cortos. Se hacen incentivos en España”.

El evento interno, y el protagonismo de los deptos. de talento

  • El evento interno va muy fuerte y se vuelve más estratégico. La lucha por el talento está por todas partes. ¿Para los clientes hay una necesidad de gestión mucho más estratégica del talento y que incluye eventos, incluso que se enmarquen en un en un plan anual?
    “Los directores generales están preocupados por el personal, y los eventos ayudan a retener este personal aparte de darle un plan de carrera y buenas condiciones de trabajo. Si quiere tener un equipo bueno, hace falta sentimiento de pertenencia y lo intentan captar a través de eventos. Con esos eventos también intentan que haya esa relación personal que no existe más (menos aún con el teletrabajo). La gente que no está en la ofi no se juntan, no se conocen…”
    “Los eventos internos son una obligación: una empresa que no realice eventos internos y no cuide su talento tendrá problemas”.
  • Los deptos. de talento empiezan a estar en las reuniones para eventos internos.
    “Está cambiando nuestro interlocutor: solía ser solo marketing o compras. RRHH hacía algunos eventos pero sin mucha estrategia de marca. Antes según marketing, los eventos de rrhh eran sencillos, poco trabajados… pero está cambiando. Un ejemplo: una gran empresa de seguridad se lleva a toda su red comercial a un evento en un crucero; aquí no entraba Recursos Humanos antes y ahora sí”.
  • El plan de eventos motivacionales y el asesoramiento. ¿Próxima frontera para las agencias mice?
    “Se puede hacer un plan anual de incentivos que tenga toda una comunicación previa hasta el premio. Hay empresas de comunicación que ya están muy metidas y nosotros todavía no.
    Tienes que invertir tiempo para poder aportar este valor, hacer un plan de comunicación o eventos internos para conseguir consolidar el orgullo de pertenencia, la motivación, la retención del talento. Me parece un objetivo preciosísimo, pero difícil”.
    Se debate la oportunidad de ofrecer un servicio más cercano a la consultoría de RRHH, con nuevos perfiles en la agencia. Es un cambio importante, exigente, pero de alto valor. “Ya las agencias han entrado en el mundo de la comunicación, con creativos, periodistas, etc. así que el cambio es posible. Yo hace diez años era impensable la comunicación digital. Ahora es indispensable para clientes”.

Segmentos especialmente dinámicos o al contrario, preocupantes

  • El sector financiero es un sector estable y rentable.
  • Bien en el sector inmobiliario, que también está en auge.
  • El sector farma es apuesta segura y tenemos el objetivo de crecer – son eventos más petit comité, pero eventos rentables. Es un sector cómodo sin turbulencia.
  • Es el sector lujo, que es verdad que van hacia agencias más boutique que dan un trato que con las multinacionales cuesta tener.
  • Los clientes tecnológicos volvieron. Por primera vez la pandemia. Y les ha ido muy bien.

El valor de lo que hacemos, conectar personas

  • El valor del ser humano, del contacto personal. Con mucha IA, big data, nuestra oportunidad de futuro es que somos la herramienta humana por excelencia. Yo creo que la confianza humana, mirarse a los ojos, tiene mucho valor en este nuevo mundo. Cuando la IA haya invadido nuestra sociedad, pensaremos “quiero cosas humanas, quiero confianza y quiero mirar a los ojos”.
    “Las grandes empresas venden como acción de mejora que te atienda una persona. Herramientas, un booking automático o un equipo para mí, porque quiero personas que conozcan cómo soy, que tengo estos horarios, que tengo este tono, que tengo esa preferencia”.

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