¿Cómo medir los resultados de una feria?

Uno de los aspectos más controvertidos de la participación en una feria es la medición de los resultados obtenidos por el expositor.

Muchos ejecutivos de marketing y comunicación se preguntan cuál es la rentabilidad de la inversión ferial.

Esta es una cuestión crítica ya que aporta valiosa información que nos permite:
– evaluar la consecución de los objetivos fijados
– determinar la rentabilidad de la feria
– justificar la conveniencia o no de su utilización futura

La técnica más empleada para medir los resultados de participación tiene una dimensión a muy corto plazo. Se trata de contabilizar el número de contactos establecidos y los pedidos o ventas generadas durante la feria o pocas semanas después.

Sin embargo, es preciso matizar que el establecimiento de escasos contactos o la generación de pocas ventas no indican necesariamente que el salón sea inadecuado o poco rentable. Es posible que los cortos resultados de participación tengan su origen en una campaña de promoción pre-feria deficiente, en una ineficaz preparación y actuación del personal del stand, en un diseño del stand poco atractivo o simplemente en una mejor actuación de la competencia. Por otro lado, si han acudido muchos visitantes al stand no significa necesariamente que el salón haya sido un éxito. Previamente es preciso analizar el «valor» de esos visitantes, comprobar si eran simples mirones o si, por el contrario eran profesionales cualificados.

Es decir, existen una serie de factores controlables por el expositor que influyen notablemente en sus resultados de participación y que deberán ser, en la medida de lo posible, estudiados y evaluados por el responsable del programa ferial.

Bajo un planteamiento a corto plazo se pueden obtener los siguientes datos:

Coste por contacto cualificado = coste participación ferial / Nº de contactos cualificados obtenidos

Coste por venta realizada = coste participación ferial / Nº ventas concluídas

Rendimiento (ROI)= volumen ventas concluídas / coste participación ferial

El método de contabilizar los contactos y ventas concluídas en el stand suele ser válido para productos caracterizados por un ciclo corto de venta, como por ejemplo los productos de consumo. De hecho en muchos salones especializados en este tipo de productos, los objetivos de participación se establecen a muy corto plazo.

Para poder medir los resultados de participación es preciso disponer previamente de una información que se irá recogiendo y actualizando a lo largo de todo el programa de participación ferial, es decir antes, durante y después del certamen.

¿Qué se debe hacer?

1. Conocer el potencial de la audiencia
2. Fijar los objetivos de participación
3. Identificar y cualificar a los visitantes del stand
4. Registrar la información obtenida en las fichas-contacto
5. Desarrollar un seguimiento exhaustivo de los contactos y gestiones iniciadas en el stand
6. Conocer el ciclo de venta de los productos y evaluar la influencia que ejerce una feria o salón sobre él

Por último ¿Cómo se pueden medir los resultados de participación cuando se trata de exponer complejos productos o sofisticados equipos industriales caracterizados por un ciclo de venta relativamente largo? Pues bien los expositores que presentan este tipo de productos acostumbran a cerrar pocas ventas durante el certamen y, en cambio, se concentran en obtener nuevos contactos, mantener y fidelizar los clientes actuales, con el propósito de consolidar y acelerar los procesos de venta futuros.

Creado por: Fernando Le Monnier, nuestro experto en ferias, director general de Gag Events y presidente de
APMF (Asoc. Profesional de Marketing Ferial)