Cómo Pronovias aprovecha los eventos según David Martínez

¿Cuánto tiempo llevas en Pronovias y como event manager?

Llevo 18 años en la empresa, y unos 12 como event manager.

¿Cómo formularías el beneficio que sacáis de la centralización de los eventos en este puesto?

Tener una visión y una gestión centralizada y 360º para cubrir y cumplir con todas las necesidades, las expectativas y los objetivos esperados. Además de un punto de anclaje para las demás áreas implicadas en los eventos

¿Habéis definido la “experiencia Pronovias”? Es algo que muchas empresas no tienen, un “libro de estilo” de los eventos…

Sí. Lo tenemos claro. Esta casa lleva más de 60 años haciendo eventos; los eventos forman parte de nuestro ADN. No se entiende una compañía como Pronovias sin sus convenciones y sus eventos.

¿Me puedes dar algunos ingredientes de esta experiencia?

Lo resumiría en que para nosotros el cliente es lo primero. Cuando invitamos a un cliente, aseguramos que se sienta en su casa, porque así lo es, que todo fluya para que disfrute de la experiencia que le hemos preparado. El secreto es ponerle pasión y combinar esta pasión con procesos y planes de cada fase del evento.

Sois una marca de alta gama, sector donde algunas marcas quieren transmitir cierta frialdad (para parecer exclusivas) y otras un cariño porque quieren mostrar a sus clientes que son especiales. ¿Es entre esos dos dónde estáis?

El vestido de la novia es un momento y una decisión única. nos gusta estar presentes y acompañar en todo el proceso, a nosotros nos gusta hacerlo desde la cercanía, estar presentes, escuchar y acompañar durante todo el viaje.

La convención es un momento clave, entiendo. ¿Cómo la planteáis?

Hacemos dos principales convenciones en Barcelona, también otras más locales pero no menos importantes en mercados clave para nosotros. Es un momento especial donde presentamos las nuevas colecciones a nuestros clientes y tiendas propias. Aquí tenemos la oportunidad de tener este trato cercano con nuestros clientes y tiendas, conocer de primera mano sus impresiones e inputs y pasar buenos ratos con ellos.

¿Compran en la misma convención? ¿Podéis entonces ver el impacto de lo que habéis montado, del flow, de la puesta en escena?

Si, las convenciones son eventos de compra. Y la puesta en escena es muy importante sin duda. Que el cliente tenga una experiencia fluída y sin embudos impacta en el resultado final.

¿Quién lo hace esto? Tenéis conocimiento de cómo presentar un vestido en una tienda, pero el evento va más allá: flow, ritmo, etc.

Lo gestionamos internamente, El mundo bridal es muy particular, tiene códigos propios. El Equipo de marketing diseñamos y coordinamos los eventos , pero es un trabajo de todas las áreas de la compañía que se implican para ofrecer eventos únicos en el sector. También tenemos la suerte de contar con una agencia, que nos ayuda con la logística, los viajes, espacios, etc.

¿El mundo bridal es diferente, porque la emoción es fundamental?

Una boda es emoción. No hacemos una mera transacción comercial sobre un producto: nuestro core es la emoción y eso lo trasladamos a los eventos. Queremos que nuestros clientes y nuestros amigos, vengan a nuestra casa y se sientan en casa.

¿Transmitís esta emoción en la forma de hablar, las imágenes, los videos, los testimonios? Hay herramientas de comunicación de esta emoción…

Se transmite mucho con foto y vídeo. La casa se esfuerza día a día en crear ese contenido que genere emoción, inspiración y aspiración.

¿Estas convenciones, qué tamaño tienen?

Las tenemos de varios tamaños, pequeñas de 200 clientes medianas de 800 y grandes de 1500-2000 clientes con duraciones de 2 a 10 días

El evento es una herramienta de comunicación, de demostración de producto, etc. Pero tengo la impresión de que el valor número 1 es este momento relacional privilegiado, porque somos humanos, comprando de humanos.

Sí, claramente. Tener la oportunidad de estar en contacto físico con personas es un factor diferencial compartir experiencias del sector y del negocio, es un momento relacional esencial. Somos animales relacionales.

Tenéis también un formato de eventos pequeños en vuestras tiendas… ¿Es un formato esencial para crear la reacción, exponer los productos, emocionar…?

Sí, creamos pequeños eventos en nuestras tiendas, para 30-40 novias, les presentamos en exclusiva nuestras colecciones con nuestros diseñadores. Creamos un espacio, un ambiente donde compartir y escucharlas que se sientan queridas y donde puedan inspirarse para la gran decisión de su vestido de novia.

¿El formato pequeño está funcionando? ¿Si te invitan algo de con 30 personas te sientes muy especial?

Sin duda; salen con la sensación de ser cuidadas, de entender la colección. El acompañamiento es importante y esos pequeños eventos en los que pueden interactuar con nuestras asesoras, diseñadores y estilistas gustan mucho y crean una confianza importante.

No hacéis viajes de incentivos como tal, pero ¿poder ir a una de vuestras convenciones tiene un efecto un efecto motivacional muy fuerte?

Sí, vienen clientes de todo el mundo a pasar varios días con nosotros. Pronovias se hace cargo de todo; vienen a estar en su casa con amigos y les ofrecemos varias experiencias durante estos días además de la convención en sí. Siempre generamos dinámicas para que disfruten y vivan algo juntos.

¿A ferias de bodas no vais?

No, estas ferias son b2c. Nosotros estamos presentes en ferias b2b.

¿Otros eventos?

Si, hacemos formación de producto a nuestros agentes comerciales y asesoras de tiendas de forma recurrente, bien sea digital, híbrida o física

¿Y eventos para prensa?

Si nuestro departamento de PR dedica varios días al año a que las principales editoras de moda conozcan nuestras colecciones y tendencias en varios formatos de eventos.

¿No ves grandes cambios en el portafolio o en cómo tienen que evolucionar los eventos en la edad hiper digital?
Desde la pandemia, ha habido un boom de los eventos, provocado también por la necesidad de volver relacionarse con clientes, empleados, etc. Estamos en este mundo tan digitalizado que demanda su contrapunto, porque el ser humano es relacional. Dicho esto, los eventos deben ser cada vez más personalizados y las herramientas nos deben servir para enfocar el evento a cada asistente de forma personalizada.

La industria de los eventos debe evolucionar como la sociedad. O sea, no creo que la generación z disfrute de los eventos como los boomers o la X. Cada vez hay que combinar en el evento, las experiencias digitales y experiencias humanas de cada una de las generaciones.

Cuando hablas de hibridación, ¿hablas de seguirlo en directo, de generar contenidos que la gente enviará en Instagram, de enriquecer la experiencia?

No hablo de que puedas seguir un evento en tu pantalla, sino de que, dentro del evento, tengas experiencias digitales. Por ejemplo, en los eventos utilizamos tablets con nuestras apps, donde puedes tener más información y contenido adhoc de cada uno de nuestros artículos y hacer tu pedido y al mismo tiempo estás acompañado por nuestros agentes o especialistas para cualquier duda que tengas en el proceso o para ampliar información. Ahí está la experiencia híbrida, complementar los dos mundos, el digital y el físico.