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Agencias · Madrid

¿Cómo ven las agencias este final de año?

¿Cómo ven las agencias este final de año?

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Eric Mottard
Os necesitamos para ser un sector más sostenible ¿Cuál es el trabajo del convention bureau? Por qué los eventos son una joya para los destinos… y cómo explicarlo
La recuperación del mercado desde el final de la pandemia ha sorprendido incluso a los más optimistas. La inflación, subida de tipos de intereses, una guerra en Ucrania, la incertidumbre política… Nada parece afectar a un mercado que pide roce, experiencias, tiempo compartido más que nunca. Y esto que “ya no estamos en una fase de recuperación post-pandemia”, sino en una nueva normalidad, comentaron las agencias que participaron en lo que fue nuestro primer encuentro de agencias desde el verano. Fue en el Hotel Thompson de Madrid. Te traemos algunas de las observaciones de este debate.

Participaron en el debate Arancha Joga (CWT Meetings and Events), Cayetano López (Mondolirondo), Mariano Rodríguez (Mediapro Events), Marian Font (109 by Newlink), Javier González (eNubes Comunicación), Virginia Bascón (Wasabi), Lola Marin (World2meet), Manuel Rados (Planta 18), Parveen Kumar (Travellife Events), Carlos Lorenzo (Avant Events), Rafael Guerrero (In Out Events), Lara Martinez Banegas y Raquel Sánchez (BCD), Carlos Cañizares (Estudio Melé), Patricia Ramos (Queens). Los debates implicaron a todo el mundo, aunque solo recojamos aquí algunas de las muchas intervenciones que se hicieron.

El desarrollo de las divisiones especializadas. No fue el tema del debate sino un aprendizaje improvisado del momento de presentaciones: crecen las divisiones especializadas dentro de agencias que se convierten en “grupos”. ¿Ejemplos? Estudio Melé forma parte colectivo de agencias&©, como su brazo de producción, junto con las agencias especializadas Tangoº, &Rosàs, Pro-Agency, Yellow Brick Road y Antrópico. Mondolirondo ha montado Pontevecchio, una agencia de representación de talentos muy específicos para eventos (arquitectos, paisajistas, artistas urbanos, interioristas). Queens ha montado Mare, su división de retail. Y publicamos hace poco que Aim Group ha lanzado una división de producción audiovisual, Aim Studios. Además de las agencias que son parte de un grupo más grande (Mediapro Events, Avant Events…). Esto conforma un tablero de juego apasionante para el futuro y plantea preguntas potentes de elección de estrategia.

La situación económica sigue siendo muy buena. Este punto de vista es general entre las agencias presentes, que destacan una situación “espectacular”: más peticiones, sin cancelaciones, e incluso más eventos grandes, tras una fase de recuperación que se centró en eventos pequeños y locales. Un reto es la dificultad de prever, y la carrera para concursos de último minuto, un fenómeno de last minute que algunos entienden: “las empresas tienen tal sensación de no poder decidir lo que pasará dentro de unos cuantos meses, que las peticiones llegan muy last minute”.

Según algunas voces, esta situación ofrece ciertas nubes en cuanto a márgenes, “con negociaciones duras, lo cual reduce la capacidad de invertir”. Cayetano López comenta que los clientes a menudo siguen con los precios del año pasado en mente, y piden mantener los mismos precios lo cual es muy complicado en un momento en el cual los costes (materia prima, energía, talento…) han crecido mucho, a veces desde la cotización de este mismo evento. Según Virginia Bascón (Wasabi), “la inflación nos la comemos un poco, de los proyectos cotizados hace tiempo”.

Pero algunas agencias ven necesario salir de esta presión en los precios. “Estamos en un buen momento para aplicar esta subida de costes más que absorber la subida en nuestros márgenes. Se puede explicar estas subidas de costes, que se ven en toda la economía. Decir que no a proyectos no rentables era algo que parecía imposible, pero que es solo sano”.

Poder repercutir las subidas de precio en una cotización de hace meses sigue siendo complejo

La caza del talento, el gran reto. Como comenta Mariano Rodríguez, la fuga de talento requiere una inversión en el personal, y la presión en los costes reduce esta capacidad. Puede haber algo que todo nuestro sector tiene que entender: el talento cuesta dinero y, si bien negociar y reducir precios puede ser sensato a escala de un proyecto individual, si se generaliza esta forma de trabajar, nos condenamos a no poder fichar perfiles expertos, y por tanto a no mejorar todo lo posible en nuestra creatividad, estrategia, y calidad de producción.

Cuidado: reducir precios reduce la capacidad de reclutar talento, lo cual afecta a la calidad de toda la cadena

La diferencia de costes fijos entre agencias. ¿Quién entra más a la guerra de precios? Difícil dar una respuesta cerrada. Las pequeñas agencias tienen más flexibilidad en caso de ralentización de la economía, mientras las grandes tienen que pensar bien en cómo adaptarse en caso de frenazo. Sin embargo, la respuesta no está muy clara: algunos comentaron que las agencias pequeñas aceptan condiciones financieras muy bajas, al tener muy poca estructura… pero otras ven que las agencias grandes tienen los medios de perder dinero en un proyecto para captar o retener una cuenta.

Las agencias emplean a mucha más gente que en 2019… pero la falta de talento sigue siendo un problema. Olvidemos la idea según la cual la gente se ha ido del sector: casi todas las empresas presentes (y las que vemos en el sector) tienen más gente que antes de la pandemia. La gran resignación se ha, más que, compensado. Según Manuel Rados de Planta 18, “hay mucho talento, gente muy preparada…” pero muchos se han puesto de free lance y no quieren estar en plantilla. Integrarles es complicado. La utilización de free lance se ha comentado como un tema a cuidar especialmente, con una Administración mucho más restrictiva: otra dificultad para agencias hambrientas de talento.

Nuevas necesidades de talento… Según Carlos, los últimos años han consistido en cambiar siempre los perfiles y las estructuras de las empresas. “Buscamos perfiles multidisciplinares” y las posibilidades de evolución del talento son enormes, como “esta persona que empezó haciendo copy, y luego se ha desarrollado en producción, en edición de 3D, y sigue evolucionando”. La voluntad de aprender y evolucionar es la gran cualidad que se busca.

La falta de talento sigue siendo un tema muy delicado. “Hay un volumen de negocio que hace complicado encontrar el talento necesario”, comentaron estas voces que ya tienen algunos eventos a sus espaldas, y comentaron (obviamente) las nuevas generaciones menos abiertas a aceptar el trabajo duro (¡¡pero precioso!!) que suponen los eventos.

La colaboración, una solución. Ante esta dificultad de encontrar el talento necesario, y la fuerte actividad actual, los proyectos colaborativos se desarrollan mucho. En algunos casos se trata de separar la creatividad y la producción (la creatividad a menudo gestionada por una agencia de comunicación) pero incluso la producción se puede dividir, por ejemplo entre coordinación general vs producción audiovisual de alta gama. “El futuro de los eventos es la colaboración”, opinan varias agencias. Y detrás de esto está una actitud mucho más abierta: “Ya no hay problema en compartir un briefing y preparar una propuesta conjunta”.

“El futuro de los eventos es la colaboración”

¿Hemos digerido la pandemia? ¿Qué es la nueva normalidad?

  • El derroche está mal visto. Dentro del brief siempre llega la frase “pero no aparentemos”. Ha habido despidos, la inflación afecta el poder adquisitivo, y las empresas no quieren ser vistas como derrochando dinero en eventos (obviamente esto no se aplica al sector del lujo…).
  • El tiempo compartido es más importante que antes: más teambuilding, más sesiones de trabajo, menos discurso del director… seguimos con esta evolución de la cual el sector es consciente (mira el estudio de MindMeeting sobre cómo repartir el tiempo de tus eventos).
  • La obsesión experiencial. Nuestro sector sigue las tendencias de la calle, en concreto la tendencia a consumir experiencias. Lo que tienes que crear en eventos son experiencias, cosas que la gente pueda tocar o vivir… En relación a esta evolución, Mariano Rodríguez nos recuerda que “en el fondo somos todos B2C” en este sector: “trabajamos para una persona que busca experiencias. E innovar en experiencias y que sean relevantes para la gente, sea en un marco personal o profesional.
  • El tema sensorial e inmersivo. Virginia Bascón comenta una acción para la cual crearon una capsula sensorial en puntos de venta, donde probar unas anchoas se convirtió en una experiencia muy sorprendente. Al respecto, Patricia Ramos recordó que “crear una experiencia no requiere medios técnicos enormes. Hay cosas muy sencillas que ofrecen experiencias memorables: taparte los ojos y adivinar lo que es una experiencia sensorial, ir descalzo y sentir el suelo. Se trata de sorprender tanto como ofrecer experiencias impactantes”, aunque para unos colectivos (ejecutivos) hay estándares de calidad que requieren un presupuesto más alto.
  • El evento tiene que salir en todos los canales digitales, nos recuerda Lara Martínez de BCD. “Esta parte del brief que era más modesta, se sistematiza ahora”. Se sabe: ¡el evento hoy se hace casi tanto para los internautas que para la gente que está en la sala!

En el conjunto, vemos un colectivo animado, consciente de que la locura actual probablemente no durará para siempre, con retos de talento, tiempo y márgenes, pero conscientes de tener una joya entre manos: la experiencia.

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