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¿Cuáles son los retos y perspectivas de los eventos de automoción?

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Los coches son productos pero sobre todo son experiencias, hay que probarlos, sentirlos y disfrutarlos, quizá por eso los eventos siempre han sido una parte fundamental del marketing en el mundo de la automoción. Desde los auto-shows impresionantes hasta los infinitos back-to-backs, estos eventos con una complejidad logística y operativa considerable, tienen una potente dimensión experiencial. Y además incluyen datos, tecnología, RSC (esencial en este sector) y experiencias impactantes. Y ahora ¿cómo van a evolucionar este tipo de eventos? ¿cómo les impactarán las consecuencias del Covid? Analizamos la situación, las perspectivas y los retos de los eventos de automoción con Ainhoa Cea de BMW, Alfonso Aguilar de Mercedes-Benz, Bárbara Santos de Volkswagen Group España, Juan José Martínez de Hyundai, Cristina Hernández de Auriga, y Jesús Huertas de Uila Motor y Aventura. Por Asun Paniagua

¿Cómo os planteáis la vuelta a los eventos? ¿Tenéis eventos previstos para 2020 o ya miráis a 2021?

Tenemos planteado volver este año, pero con diferentes escenarios dependiendo de lo que pueda surgir, porque como estamos en una situación de incertidumbre tenemos plan A, B, C… evento físico, virtual, híbrido, y lo iremos decidiendo en función de cómo vayan las cosas, afirmó Ainhoa de BMW. Si se aclara el panorama sanitario, tiene previstos eventos para septiembre, octubre y noviembre, que los podremos mover fácilmente, dependiendo más de las fechas y la disponibilidad de espacios, porque muchos eventos se concentraran a finales de año y encontrar espacio será más complicado.

El calendario sigue en marcha, dijo Alfonso de Mercedes Benz, en junio serán más eventos digitales, en streaming, que ahora son un evento más dentro de las planificaciones, y después, como no se sabe lo que va a suceder, se podrán mover las fechas según la información y las normas que vayan surgiendo, todos estamos a la espera de saber cómo se desarrollarán los eventos a partir de ahora.

Pensamos en la segunda mitad de año para mantener los eventos, evidentemente con la incertidumbre, las cosas pueden cambiar, pero sí queremos hacer los eventos que teníamos previstos, en octubre y noviembre los circuitos de Cheste y Jarama, dijo Bárbara de Volkswagen. Uno son más retadores que otros, por ejemplo, un evento con la fuerza de ventas, si encuentras el espacio y puedes mantener las distancias de seguridad, podría llevar a cabo, y luego está la driver experience que es más complejo, porque se comparten coches, hay que cambiar la logística y la dinámica para que el cliente tenga confianza en que cumplimos todos los protocolos de higiene y seguridad.

Queremos convocar en julio un evento pequeño, en petit comité, para agosto también está planificado algo y luego en septiembre tendremos una presentación internacional, en Alemania, y después una nacional, aseguró Juanjo de Hyundai.

¿Sentís la necesidad de conexiones, con equipos, concesionarios, clientes? ¿Sentís una necesidad de recuperar el contacto directo, la experiencia?

La sensación es que la gente está con ganas de moverse, volver a la normalidad en todos los ámbitos, salir de este estado de parada total y de incertidumbre, todos queremos regresar al trabajo, a ver a la familia y los amigos y, por supuesto, volver a hacer  y asistir a eventos, añadió Alfonso.

Estamos viendo que hay una proactividad importante en las marcas, con cierto clima de stand by por ver qué pasa, pero tenemos agenda y propuestas, hay ganas de volver, comentó Cristina de Auriga. A nivel agencia deben asegurar al cliente que pueden cumplir en tiempo record con una legislación y una normativa higiénico-sanitaria muy ambiciosa que nos obliga a ponernos al día y ofrecer servicios adicionales no solo a nivel digital, sino incluso a ver la manera de ofrecer el servicios que ofrecíamos pero más Premium, como puede ser un test drive a domicilio, o el ejemplo del back to back en el que el asistente se sienta más mimado, mejor tratado porque al ser un evento más pequeño.

Las marcas tienen ganas de hacer cosas. Por parte de Uila Motor y Aventura Ya se estamos trabajando en propuestas, con un calendario muy definido porque depende de cómo vayan avanzando las fases de la desescalada, hay que ir adaptando protocolos, opciones de limpieza con ozono, comprando utillaje, viendo cómo se pueden hacer recorrido y circuitos para que no se crucen unos participantes con otros.

¿Qué tipos de eventos pensáis que organizaréis primero?

En BMW habrá diferentes tipos. Los eventos de motivación son muy importantes, pero hoy en día vivimos de la venta de coches y la parte de cliente es muy importante, tanto la fidelización como captación, para poder reactivar las ventas lo antes posible y ayudar a los concesionarios que han pasado unos meses sin actividad.

Hay que apoyar la red de concesionaros, pero también es importante estar en contacto con los periodistas y mostrar c. Los eventos más de imagen será a final de año, y antes irán los que sirvan para reactivar las ventas, explicó Juanjo.

Para Bárbara, es complicado segregar los eventos por tipos, porque las finalidades son bastante comunes. El fin comercial es inherente a cualquier tipo de evento, incluso el de motivación del personal, porque eso se traduce en un trabajo y funcionamiento mejor y redunda en el negocio. En todos los eventos trabajan la reputación y la imagen de marca, aunque ahora hay que priorizar los que sean viables de acuerdo con los protocolos actuales. La gente tiene ganas de moverse y hacer coas, ahí la experiencia y el poder de la marca debe generar confianza, ese es el gran reto. Los eventos son estratégicos en general, funcionan para generar leads, para trabajar la marca y son fundamentales en el marketing de automoción.

Para los eventos en puntos de venta, en concesionarios, nos están pidiendo ideas a nivel micromarketing, más sectorial y segmentado, pero sobre todo, se está dando un fenómeno nuevo que es el de las distancias entre asistentes o clientes, en todo esto estamos trabajando, porque cambian los aforos y hay que pensar en conceptos diferentes, añadió Cristina de Auriga. En una prueba de vehículo sin tocar, sin sentir, sin experimentarlo y conducirlo es difícil tomar la decisión de compra.

Ahora hay un gran stock de vehículos en concesionarios pero es difícil generar un tráfico de clientes hacia ellos, por estas limitaciones que comentamos, por eso es probable que triunfen formatos como ferias al aire libre o que sean agradables para la experiencia de comprar un coche, y estarán complementados con experiencias virtuales que permitan tener información y más interactividad con el cliente.

Con el impacto de esta crisis en la dimensión digital de los eventos ¿habéis encontrado online soluciones/formatos que pueden sustituir parte de vuestro portafolio de eventos? ¿Pensáis que la combinación digital/físico se convertirá en la norma?

En realidad no será una sustitución, sino que será algo más, un complemento, habrá eventos tradicionales y el componente digital esté presente, pero también habrá eventos virtuales para mucha más gente, como estamos viendo ahora, con más alcance, comentó Alfonso.

Para presentar una información o una serie de medidas a un grupo de 20-25 periodistas, el formato online es una buena opción, y en paralelo también se han realizado presentaciones virtuales de producto, pero no es lo mismo que presencial para presentar un coche, hay que probarlo, eso sí, con las medidas de seguridad necesarias, dijo Juanjo. Para algunas presentaciones sí se puede adaptar el modelo digital, pero para otros casos estamos lejos de vivir la experiencia que requiere un producto como el coche.

El asistente en remoto no se siente igual de importante, pero hay un factor nuevo que antes no teníamos, hay gente que tiene miedo al contagio, no se puede viajar, es difícil conciliar para algunas personas que tienen los niños en casa y no pueden asistir a un eventos, estos factores serán decisivos para que se mantenga el componente online en algunos eventos, apuntó Cristina.

Este salto al evento online lo hemos hecho en dos meses, porque no nos ha quedado más remedio, y es algo que habríamos hecho en más tiempo, pero hemos tenido que cambiar el chip y ha venido para quedarse, esos mensajes y convenciones se pueden hacer en versión virtual, pero tenemos un productos que hay que verlo, hay que tocarlo, sentirlo, probarlo, y eso es una experiencia que es muy complicado de hacer a nivel online. Una driving experience es una oportunidad de estar en un circuito probando un coche, ese miedo que esperábamos está siendo menor de los que esperábamos y hay listas de espera para participar, añadió Ainhoa.

¿Las marcas tendrán una responsabilidad en reactivar la economía, lanzar la actividad y dar mensajes de confianza y responsabilidad? ¿Será parte de su RSC?

Lo bueno que podemos sacar de todo esto son desde los pequeños gestos de los ciudadanos hasta las marcas, que ya trabajábamos la RSC, pongamos en marcha acciones que puedan contribuir a solucionar los problemas que tenemos ahora, esta situación remueve la conciencia social y será algo positivo, explicó Bárbara. Las flotas de vehículos se han puesto a disposición del personal sanitario para que pudieran ir a los hospitales, también acciones con el banco de alimentos, este punto de inflexión nos debe servir para ser mejores como empresas y como personas.

Todo suma, cada granito de arena es importante, porque si salimos, salimos todos, el movimiento social de apoyo a la comunidad es fundamental. La RSC que era como un plus ahora es un must, debemos tenerla siempre presente y casi todas las marcas lo están haciendo, añadió Ainhoa. Hay que ver el equilibrio entre el hecho de que la vida sigue, hay que seguir disfrutando, pero hay que colaborar y añadir un componente de responsabilidad que ayude a salir de la situación.

¿Qué priorizáis a la hora de escoger un destino para vuestros eventos marcas?

Uno de los factores a tener en cuenta es la exclusividad, un periodista puede tener una media de dos o tres presentaciones a la semana y hay que intentar sorpréndele no solo con el producto sino también con el entorno en el que se presenta. En una primera fase, las presentaciones que tenemos previstas vamos a intentar hacerlas en Madrid por razones de movilidad, y luego empezaremos a mirar otras opciones. Es complicado encontrar hoteles que tengan salas donde se puedan meter coches, esto es un punto a tener en cuenta también en los destinos, dijo Juanjo.

Buscamos que los viajes a los destinos tengan un componente de trabajo, ya sea la visita a una fábrica o a un salón del automóvil que coincida en ese momento, no diferenciamos entre nacional e internacional, queremos que no sea un viaje frívolo sino que tengan más componente de marca, de conocerla desde el interior, añadió Alfonso.

Estaría bien apostar por el mercado nacional, es el mejor momento para apoyar a los diferentes sectores, priorizar lo nuestro y reinventar lo que hay en el destino, eso es parte de la creatividad que deben ofrecer las agencias, dijo Cristina, hay que crear experiencias únicas que permitan interactuar teniendo en cuenta las restricciones, pero sacando lo mejor de los destinos nacionales que con una buena comunicación y apoyados en la reputación y la imagen de la marca, se pueden hacer muchas cosas nuevas e interesantes, hay mucho por descubrir y Bárbara contó que se pondrán con ello para el año que viene.

Para Jesús, según los briefings que están recibiendo, en los nuevos formatos de eventos a partir de ahora va a haber una deslocalización, vamos a hacer eventos en todas las Comunidades Autónomas donde los desplazamientos no tengan que ser en transporte público y los asistentes puedan llegar al lugar del evento con su vehículo particular. A nivel internacional tendremos que verlo, España es un gran receptor de eventos internacionales de automoción, por la ubicación las marcas quieren hacer aquí sus lanzamientos y hay que ver cómo nos vamos a poder mover, cómo se abrirán las fronteras.

La estrategia de datos ¿está integrada desde el briefing en vuestros eventos? ¿está creciendo a nivel tecnológico el peso de los datos?

Cada vez se les da más importancia e irá en aumento, porque a través de ellos puedes gestionar acciones comerciales, cada vez tendrá más valor, todos los eventos tendrán un componente de captación de datos importantísimo, aseguró Alfonso.

Por su parte Juanjo recordó que antes se recogían gran cantidad de datos que luego no servían porque eran difíciles de interpretar y gestionar. El departamento que más ha crecido y se ha profesionalizado es el de CRM, y esto va a más, los datos entran por muchos sitios, hay que saber gestionarlos y que sirvan de ayuda a los concesionarios como una herramienta de venta muy importante.

Al final la mayor barrera para acceder a la tecnología en eventos es el precio, a todos nos gustaría tener la posibilidad de hacer seguimiento por pulseras, biometría, saber dónde se interactúa más, qué gusta más y ayuda a conocer lo que prefiere el consumidor y mejorar los resultados, pero el cliente debe priorizar en qué invierte el presupuesto, y estos dispositivos para recoger datos, suelen tener precios altos, concluyó Cristina.

Puedes ver el webinar completo aquí: Eventos en el sector automoción

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