No tengas miedo… solo te traemos cuatro eventos de marca con temática Halloween
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Una misma acción, segmentación del público – Foster´s Hollywood
La estrategia de Foster’s Hollywood, promocionada intensamente en redes sociales, se centró en dos pilares: un producto estrella de edición limitada (la Skeleton Burger con costillas) y la transformación de sus locales (el concepto Foster’s Horror Restaurant).
Estos dos pilares se ejecutaron de forma diferente en una segmentación para dos públicos distintos. Para el público general, la mayoría de los restaurantes de la cadena adoptaron la ambientación temática de «Foster’s Horror Restaurant» durante los últimos días de octubre. Esto incluía decoración especial y música temática para sumergir a los clientes en la festividad mientras probaban la nueva Skeleton Burger.
Por otra parte, para influencers se ideó una acción que garantizara la generación de contenido UGC y ruido mediático, la marca organizó un evento inmersivo exclusivo en su local de Gran Vía en Madrid la noche del 28 de octubre. Los asistentes, que creían ir solo a cenar, se vieron envueltos en una historia interactiva de misterio y suspense, con actores que lideraban una narrativa donde ellos podían cambiar el rumbo de la historia. De esta manera, mediante la resolución de un asesinato, debían mantener la paz y la estabilidad entre los mundos. Un Scape Room complementario a la cata de la hamburguesa que se iba resolviendo mediante pistas y acertijos.
¿Fidelización y miedo? – OUIGO
Aquí no hay nada inventado. De hecho, ya lo idearon los feriantes el pasado siglo. Sin embargo, ahí está la belleza de las ideas en los eventos: no es solo tenerla, sino la transformación que sufre cuando se lleva a cabo. Y esto ha sido lo que ha hecho Havas Creative con este clásico de nuestras fiestas de pueblo, reinventarlo de la mano de un tren un tanto más grande, los trenes OUIGO.
El evento se llevó a cabo en un viaje de ida y vuelta Madrid-Valencia completamente gratuito. Para ello, la organización ideó un trayecto de dos horas en el que los viajeros disfrutaron de una experiencia repleta de personajes y situaciones inesperadas: un revisor fuera de control, criaturas misteriosas, ambientación temática y sustos que se colaban entre los coches. Pero esta campaña no solo sacó rendimiento de este viaje en tren. Para formar parte de esta experiencia, los participantes tuvieron que sumarse a un concurso en las redes sociales de la marca y contar su historia más escalofriante. Una acción que llenó las redes de contenido orgánico pre-evento con una participación de 600 personas. Por último, como broche final, los asistentes se llevaron un viaje doble a cualquier destino OUIGO.
Haciendo gala de la accesibilidad – Centros Comerciales Carmila
Su objetivo no fue asustar, sino convertir el centro comercial en el punto de encuentro central de la comunidad para esa festividad y romper con el “Madridcentrismo” de todas las acciones de este tipo. En primer lugar, la acción contó con un gancho digital. Un sorteo de un iPhone y tarjetas regalo son el atractivo de partida de la campaña para lograr tráfico físico y captación de datos a través de su app.
A partir de ahí la marca de centros comerciales estableció campañas de Halloween diferentes en todos sus emplazamientos. Lo más interesante es cómo no hacen un solo evento, sino que micro-segmentan las actividades para atraer a diferentes públicos, con talleres creativos, por ejemplo, enfocados a niños o atracciones y concursos de disfraces. Sin embargo, la joya de la corona se llevó a cabo en su centro La Sierra de Córdoba, donde identificaron un nicho de comunidad local al que dirigirse. El espacio se transformó en un escenario gamer con un mercadillo friki, videojuegos retro, torneos como el mítico Snow Bros y talleres temáticos de Halloween.
Todo esto refuerza su eslogan o estrategia de retail de proximidad. Están comunicando que «no necesitas ir al centro de la ciudad o a un gran parque temático para pasarlo bien en Halloween; tu centro comercial de barrio te ofrece la experiencia». Una ejecución sobre cómo el retail físico utiliza experiencias para competir con el comercio online.
El evento aspiracional – VICIO x Don Julio
Esta acción, impulsada por la agencia Newlink, es una categoría de evento completamente diferente a las anteriores, y es una de las estrategias de marketing más potentes actualmente: la fiesta de marca exclusiva, aspiracional y centrada en RRPP e influencers. Un evento con invitación (más de 160 invitados), celebrado en un club de moda, el Internacional Club y cuyo contenido ha sido amplificado por celebrities que consiguen que, aunque no vaya mucha gente, lo vea mucha gente.
La decisión estratégica más importante probablemente sea el motivo de celebración. En este caso, se alejan de Halloween para apropiarse de una celebración que perciben como más auténtica y con más alma, culturalmente más relevante. Para Don Julio, esta conexión es obvia y natural. Para VICIO, les permite elevar su marca de «comida rápida» a «marca de lifestyle», una clara tendencia en la comunicación de la marca.
Además, ambas apuntan a un público joven con poder adquisitivo, que valora la estética y la experiencia por encima del producto. De hecho, el evento no es solo una fiesta, es una fábrica de contenido para redes. Para ello contaron con un pack exclusivo que exhibía el fruto del cobranding: «smash burger + miniatura de Don Julio 1942 + Pan de Muertos». Por otro lado, la fiesta incluyó una pitonisa y una maquilladora que aseguraba que todo el mundo siguiera el dress code de Catrina Glam impuesto en la fiesta para crear una estética unificada e instagrameable. La guinda del pastel fue sin duda el DJ, Aleix Puig. Que el cofundador de VICIO sea el DJ refuerza la imagen de marca personal y cool, algo que pocas empresas pueden hacer.
