Cupra pone en marcha “Own the Wheel”, una exposición itinerante sobre la sensación de conducir
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El proyecto, cuyo concepto creativo y ejecución se han trabajado junto a Fuego Camina Conmigo en la primera colaboración entre la marca y la agencia, se articula bajo el claim “No drivers, no Cupra” (Sin conductores no hay Cupra). La exposición propone reinterpretar el volante como símbolo de elección y toma de control sobre el propio camino.
Según explica la compañía, la iniciativa se alinea con su posicionamiento de marca: sin conductor no hay experiencia.
“Cupra nace del deseo de despertar emociones y de hacer de la experiencia humana una sensación única. Con ‘Own the Wheel’, volvemos a poner al conductor en el centro y destacamos su figura en un mundo cada vez más racional y automatizado”, ha comentado Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de Cupra. “Partiendo de nuestra convicción de que aquello que nos mueve es nuestra capacidad de sentir, esta muestra nos invita a reflexionar sobre la autoconsciencia y el hecho de vivir el presente.”
Siete artistas europeos reinterpretan el volante
¿Cómo se materializa esa idea en una sala expositiva?
La muestra reúne siete piezas únicas que reinventan el volante como objeto artístico. Cada una ha sido diseñada y manufacturada por los artistas Six Dots, Waiting for Ideas, Billi Thanner, André Romão, Giulia Tavani, Sita Abellán y Oliver Latta, procedentes de España, Francia, Austria, Portugal, Italia y Reino Unido.
El comisariado corre a cargo de Offf Studio, estudio de producción creativa impulsor del festival Offf Barcelona.
Las obras reflexionan sobre el volante como punto de contacto entre persona y máquina, pero también como metáfora de vivir de forma consciente en un contexto cada vez más automatizado. Cada pieza evoca emociones vinculadas a decidir, avanzar y experimentar. No se trata solo de conducir un vehículo, sino de conducir la propia existencia, desde la mirada y el lenguaje particular de cada autor.
De Madrid a otras ciudades europeas
La exposición se presentó el 11 de febrero en el Cupra City Garage de Madrid, donde podrá visitarse hasta el 14 de febrero. A partir de ahí, iniciará su recorrido por distintos City Garage europeos durante los próximos meses.
El formato itinerante refuerza la estrategia de Cupra de activar sus espacios como plataformas culturales en movimiento. La experiencia no se queda en una ciudad ni en un público concreto: viaja, se adapta y amplifica el mensaje en distintos contextos europeos.
Comunicación cultural
La propuesta se apoya en una campaña audiovisual compuesta por una pieza manifiesto y otra específica para redes sociales, producidas por Canadá. Ambas aportan una mirada cinematográfica que intensifica el relato emocional del proyecto y sitúa al conductor —y su vínculo con la máquina— en el centro de la narrativa.
Desde Fuego Camina Conmigo subrayan que la iniciativa plantea una evolución en la forma de entender la comunicación de marca.
“La iniciativa supone una evolución de la publicidad hacia un formato cultural, donde la marca deja de interrumpir para proponer, y donde el mensaje se transmite a través de objetos, relatos y experiencias con valor propio”, ha expresado Luis Conde, socio fundador y director de estrategia de la agencia. “Ya no se trata de ser un espectador pasivo, sino de entrar en una reflexión mucho más viva, interesante y sofisticada”.
Con “Own the Wheel”, Cupra traslada su discurso estratégico al terreno cultural y plantea una pregunta de fondo: en un mundo cada vez más automatizado, ¿quién sostiene el volante?
