De patrocinadores a protagonistas: las marcas de La Velada VI
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Las marcas desplegaron propuestas dentro y fuera del evento, con activaciones físicas y digitales pensadas para involucrar tanto a las 80.000 personas presentes en La Cartuja como a los casi 8 millones de espectadores que seguíamos la retransmisión desde casa.
ALSA: convertir un meme en una campaña nacional
Pablo Vera fue uno de los grandes protagonistas de la previa de La Velada VI, pese a quedarse finalmente sin participar. Después de que AuronPlay lo rebautizara accidentalmente como “Pablo Canarias”, ALSA decidió hacer algo muy propio del lenguaje de internet: escuchar el meme, apropiárselo con naturalidad y llevarlo un paso más allá.
La compañía buscó a los dobles de Pablo Vera por las distintas provincias españolas para promocionar Verano Joven. La historia terminó sobre el escenario de La Velada, con el creador rodeado por un pequeño ejército de “Pablos” vestidos con los colores de la marca.
La activación funcionó porque ALSA no intentó fabricar una conversación desde cero. Se incorporó a una broma que el público ya conocía y la conectó con su propio territorio: viajar por España.
Grefusa: una entrada tan exagerada como el propio evento
Grefusa volvió a apostar por Grefusito, uno de los personajes habituales de La Velada. Esta vez, Joan Pradells protagonizó una entrada épica disfrazado de la mascota para promocionar Gublins.
Una imagen sencilla, exagerada y perfecta para circular después en redes. Porque, en un evento que compite constantemente por la atención, las marcas también necesitan su propio ring walk.
idealo: Belén Esteban entiende perfectamente el algoritmo
Pocas personas necesitan tan poco tiempo para adueñarse de un escenario como Belén Esteban. idealo recurrió a ella para presentar su aplicación y explicar la utilidad de comparar precios, pero lo hizo recuperando uno de sus códigos más reconocibles: sus camisetas con mensaje.
Esta vez, la frase elegida fue “IDEALO TE QUIERO”, una reinterpretación en clave de marca que convertía su propia imagen pública en el soporte de la activación.
Mahou: del producto al contenido
Mahou construyó una presencia que comenzó antes de entrar en La Cartuja. La marca lanzó una edición limitada de 99.999 latas de Mahou Cinco Estrellas vinculada a La Velada y desarrolló su propio programa especial, El Ring de Mahou.
Durante la retransmisión, Javi Hoyos y Nuria Marín realizaron entrevistas desde el backstage, convirtiendo la zona situada detrás del escenario en otro espacio de contenido dentro del evento.
La marca no dependió así de un único momento de visibilidad. Creó una pequeña narrativa alrededor de La Velada: un producto coleccionable antes del evento, una experiencia asociada a la celebración y contenidos propios durante la noche.
Es una estrategia especialmente interesante porque amplía la duración real del patrocinio.
Revolut: convertir un puñetazo en captación
¿Una pelea dentro de la gran pelea? Revolut enfrentó a Marina Rivers y Ari Gameplays en una máquina de boxeo, trasladando al terreno del entretenimiento una de las mecánicas más reconocibles de cualquier feria.
Pero la acción no se quedó en el momento televisivo. En la zona de activación instalada en la planta principal de La Cartuja, los asistentes también podían probar su fuerza. La persona que consiguiera la puntuación más alta recibía una cantidad de dinero equivalente a su resultado.
La mecánica conectaba directamente la experiencia física con el producto digital. Para entrar en la competición era necesario ser cliente de Revolut y compartir el Revtag; quienes se registraban durante el evento o mejoraban su plan podían obtener multiplicadores sobre su puntuación. Quienes no quisieran abrir una cuenta podían golpear la máquina por diversión, pero no optar al premio.
Es probablemente el ejemplo más claro de una activación phygital dentro del evento.
Patrocinar ya no es solo aparecer
Las activaciones de La Velada VI demuestran que las marcas pueden estar presentes de muchas maneras. Algunas buscaron conversación, otras crearon contenido y otras aprovecharon la experiencia para captar nuevos usuarios.
Pero todas han entendido que ya no basta con colocar el logo.
Memes, personajes, retos y momentos pensados para ser compartidos. Al final, las marcas que más destacaron fueron las que consiguieron formar parte del espectáculo, no solo patrocinarlo.
