Desde la adquisición hasta la experiencia del cliente, Luca Favetta analiza el mercado europeo de eventos

¿Los mercados nacionales son muy diferentes en Europa?

Diría que hay diferentes niveles de madurez en diferentes países y diferentes niveles de complejidad en las relaciones entre jugadores. Por ejemplo, en el Reino Unido, hay 20 asociaciones diferentes y todas se reúnen bajo el BVEP (Business Visit and Event Partnership), lo que les permite hablar en una sola voz con el gobierno del Reino Unido, para mejorar la visibilidad de la industria de reuniones y eventos. En otros países, hay menos asociaciones que no operan como fuerza colectiva y, a veces, incluso compiten entre sí.

El comportamiento cultural tiene un fuerte impacto en la relación entre los jugadores: Los europeos del norte tienden a ser más formales y bien organizados, mientras que los del sur de Europa basan sus eventos en una menor estructura y relaciones mucho más personales. La importancia de las relaciones personales en el sur también afecta el contenido de los eventos y el diseño de las reuniones. Por ejemplo, en el sur de Europa, la tecnología digital e híbrida es menos importante porque la interacción cara a cara es tan esencial.

Los presupuestos también son diferentes en varios mercados y, en consecuencia, el nivel y la calidad de la experiencia del cliente. Realicé giras mundiales para HP y SAP, y al asignar el presupuesto, tuve que considerar los ingresos que aportaba cada país, lo que significa que dediqué más presupuesto a los países que trajeron más dinero.

¿Los procesos de licitación son un problema en muchos países?

Mucho depende del profesionalismo del cliente corporativo; no es 100% causado por la cultura del país. En general, vemos cada vez más profesionales de compras con una buena comprensión de la industria de eventos y esto es alentador. Aun así, otros están tratando los eventos como un «producto básico» y esto no ayuda a los procesos de licitación justos y profesionales. En mi opinión, todavía hay margen de mejora.

¿Cuál es otra área donde ve margen de mejora?

Otra área en la que puedo pensar es el ROI y la medición, lo que afecta tanto a empresas como a agencias. Con los años, hemos visto un enfoque cada vez mayor en esta área, especialmente en el lado corporativo. Las agencias también tienen un papel que desempeñar, pueden ayudar a los estrategas de eventos empresariales a medir el éxito de los eventos. La medición efectiva es muy importante ya que garantiza el ROI para todas las partes interesadas del evento, incluidos el cliente, la agencia, los proveedores, los asistentes y los patrocinadores.

¿Otras tendencias que observas?

Vemos que la experiencia del cliente está a la vanguardia de los eventos. Vivimos en una era dominada por el diseño de reuniones y la tecnología que ofrece la posibilidad de crear una experiencia personalizada para cada participante. Por lo tanto, es más importante que nunca ofrecer una experiencia de cliente única y relevante, totalmente alineada con los objetivos del evento.

Además de esto, estamos viendo dos tendencias más importantes que mejoran el sector. Una es concebir los eventos como un momento de construcción de la comunidad. Somos seres sociales y queremos conectarnos con personas de ideas afines, por lo que los eventos son cada vez más reconocidos como el telón de fondo perfecto para hacerlo. Los eventos también se utilizan cada vez más para ampliar el conocimiento de los participantes al reunir diferentes puntos de vista y conectarse con diferentes compañeros. Las personas que no son de nuestra industria pueden aportar mucha inspiración y comprensión.

Finalmente, vemos tres aspectos que se están volviendo cada vez más importantes para las corporaciones:

– La compliance es cada vez más importante: las normas de cumplimiento tienen un impacto en todas las industrias, desde la selección del lugar hasta el patrocinio de los productos, y todos los aspectos de la organización del evento.

– Impacto en la gestión de datos, con GDPR: los datos se vuelven cada vez más importantes en la gestión y comunicación de eventos y la nueva regla europea llamada Regulación General de Protección de Datos (GDPR) tendrá un impacto en la forma en que gestionamos los datos y lo que podemos hacer. Esto es algo que la industria se está preparando para adoptar en este momento.

– La escena geopolítica: vivimos una era de incertidumbre y hay más interés que nunca en la comunicación de crisis y la seguridad de eventos. Esto tiene un gran impacto en la forma en que estamos planificando nuestros eventos.