Dos hombres con una visión: Sebastien Tondeur (MCI) y Padraiac Gilligan (Ovation)

Es la mayor agencia de eventos y congresos en Europa, con unos 500 empleados. Si nuestro mercado es local, MCI es sin duda una excepción con sus 29 oficinas que van de Suiza a Dubai, de España a China.

Ahora, tras la integración del DMC irlandés Ovation (y su famoso responsable Padraiac Gilligan, presidente 2008 de la asociación SITE), MCI quiere aplicar esta estrategia de red internacional al mercado tradicionalmente muy local de los DMC.

¿Qué ha cambiado para Ovation tras ser adquirido por MCI? ¿Ha cambiado vuestra actividad, vuestra base de clientes, habéis perdido agencias como clientes?
La respuesta es sí a todo. Hemos cambiado de ser un DMC local a ser un DMC operando a nivel global. Esto cambió todo, incluyendo cómo nos dirigimos a los clientes y a qué clientes nos dirigimos. Hoy podemos ofrecer una perspectiva global a empresas que trabajan a nivel local. Trabajamos con empresas a nivel estratégico, ofreciendo una ejecución global de los eventos y ya no hablando de un único destino. Podemos trabajar en directo con empresas que tienen su propio departamento de gestión de eventos. Pero obviamente algunas agencias han dejado de trabajar con nosotros tras esta adquisición por MCI, aunque otros han seguido.

¿Por qué MCI ha comprado Ovation?
Tenemos cinco actividades: PCO, AMC, reuniones, DMC y pronto una dedicada a la mejora de resultados. Decidimos que no podíamos desarrollar la estructura de dirección de todos al mismo tiempo. Conocemos a Patrick y su equipo desde hace tiempo y el objetivo no es desarrollar negocios en Irlanda, sino desarrollar la actividad DMC a nivel internacional. Ellos lideran y gestionan toda esta línea de negocio. Hoy en día, MCI está presente en 29 ciudades, Ovation en 13. Hemos implantado MCI en un montón de lugares. Empleamos el sistema, usamos esta infraestructura para desarrollar una fuerte red internacional de DMC.

¿Necesitabais de un DMC? ¿Acaso es tan diferente de las actividades que realizaban sus otras agencias? Hace 20 años era imposible encontrar un restaurante en otro país… hoy en día es muy fácil. ¿Cuál es el know-how específico de un DMC actualmente?
Aún se trata sobre conocimientos locales. Sin embargo, el conocimiento local ya no es suficiente. Con la globalización, las empresas están buscando un local delivery. Ellos quieren acceso a los conocimientos locales a través de un único punto (por lo tanto, un actor global puede ayudar con internacionalmente).

Desintermediación: algunas empresas están consolidando sus equipos internos para no requerir más de agencias, y sólo necesitan DMCs en los lugares en que organizar sus eventos. Entonces la agencia queda fuera. La otra opción es que la compañía externalice su actividad de eventos a una agencia, quienes intentan todo lo que pueden a nivel local, siempre sin utilizar un DMC. Entre MCI y Ovation, cubrimos ambos casos.

Las DMCs aún son una industria local, por lo menos en España. ¿Sigue siendo el caso de buscar una proyección internacional, va a cambiar?
NH se inició en España y después se internacionalizó. Jumeirah comenzó en Dubai y luego se expandió. Hemos aprendido que, como en muchas industrias, los clientes quieren la coherencia del servicio dondequiera que vayan. Las empresas no quieren tener que explicar sus métodos de trabajo, sus necesidades… cuando van a Barcelona y, a continuación, de nuevo cuando van a Atenas o Shanghai, recurren a una nueva DMC cada vez. Ellos quieren que haya coherencia en la relación. Esta tendencia va a continuar. Los hoteles son muy globales, MCI inició este modelo global como una agencia, y esto también lo queremos ofrecer como un DMC con Ovation.

Aproximadamente el 30% de nuestro negocio se hace con los clientes que utilizan más de dos de nuestras oficinas, lo que significa que nuestro negocio se está volviendo realmente internacional. También veremos esto en otros sectores: empresas de autobuses, limusinas, audiovisuales… La coherencia de la calidad del servicio que un proveedor internacional ofrece es muy atractivo para las empresas, cuya actividad es hoy en día internacional.

¿Cuál es la estrategia hoy por hoy?
Por el momento todavía se encuentra basada en los debates financieros: un director de compras está interesado en centrarse en el negocio, en un socio con el que obtendrá mejores condiciones. Sin embargo, esto se traslada progresivamente a otras partes de la estrategia, que tendrá mucho que ver con la marca, con la coherencia de la forma en que la marca se presenta internacionalmente, y la calidad del servicio. Incluso se da un planteamiento más estratégico en la selección de destino. Hoy en día, ninguna estrategia opera a nivel mundial; y esto es lo que vamos a hacer.

Pago: ¿Nos estamos alejando de las comisiones y honorarios?
Tenemos un modelo de fijación de precios muy flexible. Podemos facturar con tasas fijas, basadas en el tiempo que nos toma la organización del evento, sin cobrar comisiones adicionales al cliente. En el otro lado está el modelo tradicional que marca los precios y / o obtiene la comisión de servicios.

¿Es alguno de éstos mejor… tal vez el modelo de honorarios, como a menudo se dice?
Como en cualquier industria de servicios, el modelo de honorarios es idóneo. Y ahí es donde nos gustaría aplicar. El problema es que no muchas compañías están dispuestas a valorar tu tiempo tanto como valor el suyo…

S: Como en el resto de la industria MICE, creo que sólo se trata de lo que el cliente se siente cómodo. Hemos encontrado que a veces, cuando explicamos todo el tiempo que empleamos, algunos clientes dicen «no, mejore volvamos al viejo modelo».

Recientemente, un cliente nos pidió que fuéramos transparentes sobre un proyecto. Eran 500 personas por 2 noches: un dine-around y un único venue. Cuando los honorarios de la dine-around dijeron: «esto es demasiado». Sin embargo, para una dine-around de 500 personas, estamos hablando de 10 restaurantes, por lo que tiene que visitar 20, probar sus menús, coordinar todo; es un montón de tiempo que el cliente no toma en cuenta. Pensaba que teníamos una lista y reservábamos, pero hay un montón de sitio en el trabajo.

No creo que haya una tendencia en el modelo de honorarios. Sólo hay una tendencia hacia la consolidación de negocios con un menor número de proveedores o agencias para obtener mejores condiciones, mejor estrategia, una mejor planificación, más calidad y menor precio.

¿Qué diría una agencia de viajes?
No se puede ser bueno en todo. Hay un mar de diferencia entre una agencia de viajes, un tour operador y un DMC. Uno de ellos es en su mayoría de B2C y la otra es exclusivamente B2B.

¿Cuál es la competencia básica de MCI?
Estamos en el negocio de B2B (business to business) y en el B2E (business to employees). Nos ocupamos de todo lo que tenga que ver con una empresa que desea comunicar en un entorno a los empleados, proveedores, prensa, clientes de negocios. Somos agentes de cambio. Si desea cambiar las personas (sus equipos de ventas, sus distribuidores…), lo que tienes que lograr eso en un evento, y con una experiencia en vivo.

Los grupos de comunicación son buenas para el B2C (empresa a consumidores), tienen un montón de investigación sobre los consumidores, acerca de cómo vender a ellos, acerca de las tendencias del mercado. Los eventos que estos grupos organizan hoy en día son en su mayoría B2C, ayudando al mercado de masas de marcas que ofrecen una experiencia para los consumidores, la instalación de un torneo deportivo… Este no es nuestro negocio principal.

Aunque las agencias de eventos tengan un gran conocimiento de la producción de eventos. ¿Podéis ser proveedores de grupos ce comunicación, producir eventos para ellos?
Sí, podría ser.

¿Algún plan?
Tenemos hoy una práctica de mejora del rendimiento (motivación del canal de ventas , programas de recompensa del empleado). Estamos ultimando una adquisición y que, al igual con Ovation, pondrá en marcha una línea de rendimiento global de los negocios.

A menudo las DMCs se quejan de que es difícil tener acceso a información estratégica sobre el evento: tipo de grupo, objetivo, los acontecimientos pasados …
Me solidarizo con ellas. Algunos organismos son muy prudentes, y ven al DMC como una amenaza, y les dan la información mínima y los tratan como proveedores de pura logística. Hay una paranoia en algunos organismos, impulsados por el temor acerca de su lugar en la cadena de valor. Algunas agencias, por otra parte, son muy abiertas y ven al DMC con un enfoque socio y los clientes juntos, como un equipo. Esto es obviamente mejor, para la perspectiva de DMC.

Probablemente estamos más orientados hacia el mercado corporativo, en lugar de las agencias, y puedes además obtener más información estratégica.

¿Ves esta desintermediación como una clara tendencia?
Absolutamente. Desde Internet se ha puesto en marcha la información formuladas de manera fácilmente accesible, y rompió la cásica «cadena de mando».

Una compañía que quiere saber lo que pueden hacer en Vietnam puede encontrar una gran cantidad de información en Internet. Asimismo, el desarrollo de las compras ha ejercido presión: si un gerente de compras considera ve dos niveles de intermediarios se pregunta si puede quitar una capa. En algunos casos, la agencia u organizadores de incentivos se sacan, en otros casos, es el DMC. Puede ser cualquiera de ellos.

¿Cómo está el mercado?
Nadie sabe. Vimos algunas cancelaciones y aplazamientos de algunos programas, pero nada dramático. Como grupo, planeábamos un 10% de crecimiento en 2008 y será un año estable (sin crecimiento orgánico, nuestro único crecimiento sólo será debido a las adquisiciones). Creemos que 2009 será de nuevo plano, que, dado el clima actual, no está mal.