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Entrevistas · Madrid

Edith Marzoa, directora de marketing de Audi: “Cuando haces eventos desde una creencia interna se genera una diferenciación orgánica” 

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Andrea Bouzas
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La sostenibilidad es ese valor del que todos quieren comunicar, pero durante cuya comunicación muchos fracasan. ¿Cómo pueden las marcas conseguir establecer una conversación entorno a este valor sin caer en el proceso? Haciendo cambios sostenibles desde la propia compañía hasta conseguir llevarlos en su propia identidad y, a partir de este momento, hacer una comunicación potente y que demuestre ese fiel compromiso. Esta es la estrategia llevada a cabo desde Audi, que celebraba ayer la segunda edición del Audi Summit for Progress. Con este evento, organizado por Sr. Goldwind, se buscó hacer reflexionar a los asistentes sobre cómo avanzar hacia un futuro sostenible, yendo mucho más allá de la movilidad y explorando los diferentes niveles de la sostenibilidad. Hablamos con Edith Marzoa, directora de Marketing de Audi España, para conocer de cerca esta iniciativa y el impacto del evento sobre la marca.

¿En qué consiste el Audi Summit for Progress? 

Audi Summit for Progress (un evento organizado por Sr. Goldwind) es una iniciativa nacional que está enmarcada dentro de la estrategia de nuestra compañía de crear innovación y progreso para poder construir un futuro mejor. Llevamos mucho tiempo pensando en hacer un evento que pudiera dar voz a ideas, a proyectos, a personas que también están trabajando en el desarrollo de iniciativas que consiguen ese objetivo mucho más sostenible. A diferencia de otros eventos que hacemos, el Audi Summit for Progress no tiene un foco comercial, sino que lo que queremos es poder inspirar a la gente de que un futuro mejor es posible. Hay mucha gente trabajando en ello: empresas grandes como nosotros, pero también hay otros proyectos que quizás son menos visibles, que también están contribuyendo a darle forma al futuro de una manera muy positiva.  

Esta iniciativa nace con este propósito de crear una cita anual en la que podamos reunir a personas de diferentes profesiones y nacionalidades (creemos que la diversidad es básica para fomentar el progreso). Este año tenemos 11 invitados que son personalidades que trabajan en diferentes industrias, completamente diferentes entre ellos. El eje vertebrador entre ellos es precisamente crear un mundo más sostenible, generar progreso para mejorar la vida de las personas. Con este summit también buscamos que los medios de comunicación se hagan eco y difundan todas estas iniciativas que los invitados están compartiendo en el escenario.  

Describís cuatro ejes en vuestra descripción del mundo Audi: sostenibilidad, diseño, digitalización y rendimiento. Hoy tratáis la sostenibilidad más que cualquier otro, seguido del diseño. ¿La sostenibilidad es la noción clave hoy en vuestro marketing y vuestra identidad de marca? 

Sí. De hecho, el propósito de la marca es mejorar la vida de las personas, crear un futuro mejor. Esto pasa por avances tecnológicos y el desarrollo de nuevas tecnologías, por un diseño que facilite la movilidad de las personas… Pero también pasa porque haya realmente un compromiso con la sostenibilidad. Queremos una movilidad sostenible y esto también conlleva el asegurar que toda la manufactura y la cadena de valor también sea sostenible. No solamente consiste en poner coches eléctricos a circular por la calle, sino en asegurar que para poder fabricar un coche eléctrico y para poder cerrar todo el círculo intervengan elementos y procesos más sostenibles. 

Todas las marcas de coche comunican sobre sostenibilidad. ¿Hacer este tipo de acción es una manera de diferenciaros, de ir más allá, de “ocupar este territorio” y ganar una legitimidad que otras no necesariamente consiguen? 

Sí, nos ayuda a diferenciarnos. El hecho de que estemos en una segunda edición es porque la valoración de la primera ha sido muy positiva. Los medios de comunicación acogieron muy bien el evento y queremos seguir siendo constantes en este tipo de iniciativas porque forma parte de la compañía.  

Este tipo de eventos ejercen un valor diferencial respecto a otras marcas, pero a la vez lo hacemos desde la autenticidad. Es un tema de creencias, algo mucho más fuerte y arraigado. No buscamos desde este evento ejercer un rol comercial, sino que queremos dar visibilidad a personas que, a lo mejor, sin este tipo de eventos, no podrían hacer calar sus proyectos en la sociedad. Con esta autenticidad queremos contribuir al cambio, lo que es parte del espíritu de la compañía.  Es una cultura que impregna la forma de establecer la hoja de ruta, pero impregna también a todos los empleados de la compañía.  

Entonces, ¿estamos más ante un evento de percepción de marca que en ventas? 

Sí. Cuando haces los eventos desde la creencia interna y, además, son percibidos como eventos auténticos, esto genera una diferenciación orgánica. La gente te percibe de una forma diferente que con el simple hecho de hacer comunicación publicitaria. La comunicación publicitaria que hacemos es muy buena y el producto es cada vez más difícil diferenciarlo. Lo que nos diferencia a las marcas es, precisamente, el compromiso que tenemos y que después seamos capaces de demostrarlo a través de eventos o de otras estrategias. Estas acciones nos dan credibilidad y generan una diferenciación en el mercado. 

¿Cómo medís el impacto de este tipo de acción? 

Lo medimos por el impacto mediático en los medios de comunicación, en cómo los medios acogen el evento y la difusión que hacen de él. También lo medimos a través de los estudios de marca que tenemos, que generan solidez en ese tipo de iniciativas y dan credibilidad para que sigamos apostando por ellas. 

¿Tiene sentido solamente medir el impacto de un evento en la percepción de marca, o debe hacerse dentro de todo un conjunto de acciones?  

Esto no solamente trasciende haciendo un evento o una edición al año y de trabajarlo con los medios de comunicación. Forma parte de una estrategia en la que se activan diferentes palancas. El summit es una de ellas, pero también tenemos otras adicionales para poderle dar consistencia y robustez a la estrategia y al propósito de la marca. Hay que activar todas ellas para que, en su conjunto, le podamos dar solidez.  

¿Qué otras palancas habéis utilizado además de este evento dentro de vuestra estrategia?  

Trabajamos mucho los encuentros con los medios de comunicación, en los que les invitamos a ver el proceso de fabricación de la marca, los desarrollos de nuestros productos, a que entiendan bien cómo trabaja la compañía en el día a día.  

Creemos que las nuevas generaciones tienen mucho que decir y pueden contribuir mucho, por lo que hemos desarrollado varios proyectos en los que fomentamos su talento. Un ejemplo es el Audi Creativity Challenge, con el que buscamos fomentar entre los adolescentes que piensen en innovación, en progreso y en desarrollar proyectos que ayuden a construir un mundo mejor. También contamos con otras iniciativas como el Audi Future Stories, un proyecto que desarrollamos en torno a nuestro apoyo a la industria del cine. A través de él, buscamos impulsar a los jóvenes noveles que están trabajando en crearse un espacio dentro de la industria cinematográfica con un concurso de cortos cinematográficos. Todas estas iniciativas dan solidez a esa cultura que tenemos en la compañía y a ese propósito que tenemos.  

Cuando finalice el evento, ¿qué plan de comunicación tenéis planeado realizar a posteriori?  

Trabajaremos especialmente los canales de difusión de redes sociales, que nos permiten amplificar el evento. Vamos a trabajar en que cada una de las ponencias que se han vivido hoy físicamente y en el streaming puedan llegar a más personas. Lo vamos a trabajar básicamente a través del social media, con la capilaridad que tienen las redes sociales y la capacidad de difusión y de alcance nacional con la que cuentan. 

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