El deporte femenino ya es negocio: The Change Congress refleja el cambio de estrategia de las marcas

El momento no podía ser más oportuno. Solo un día antes, el Barça femenino había ganado 7-0 al Real Madrid en el Spotify Camp Nou ante 40.533 espectadores, récord de asistencia en un partido de Liga F. El encuentro apareció inevitablemente durante la mesa Women’s Sport Revolution, en la que participaron Elena Fort, vicepresidenta institucional del FC Barcelona, Beatriz Álvarez, presidenta de Liga F, y Meggane Grand, directora de estrategia de CA Sports. Fort explicó que el partido había generado alrededor de 1,3 millones de euros en entradas, una cifra que también supuso un récord para la competición.

“Hay audiencia, hay consumo y hay negocio.”

Y quizá ese dato explique mejor que muchos informes el momento actual. Más de 40.000 personas fueron al estadio y pagaron por ver fútbol femenino. Hay audiencia, hay consumo y, por tanto, hay un terreno cada vez más atractivo para las marcas. Deloitte calcula además que el deporte femenino de élite generará al menos 3.000 millones de dólares a nivel global en 2026. Más que la cifra en sí, lo relevante está en la evolución: supone un crecimiento del 340% respecto a 2022.

Lo interesante es cómo este crecimiento está cambiando la conversación. El patrocinio del deporte femenino ya no tiene que justificarse únicamente desde los valores o la responsabilidad social: también puede responder a una estrategia de negocio.

Hay negocio, pero todavía hay machismo

The Change Congress no cayó, sin embargo, en celebrar el crecimiento del deporte femenino como si el trabajo ya estuviera hecho. Una de las partes más interesantes de la jornada llegó cuando Elena Fort habló sin demasiados rodeos de situaciones de machismo que todavía vive dentro del sector.

La vicepresidenta institucional del Barça explicó, por ejemplo, que en determinadas reuniones la habían colocado en posiciones que no correspondían al cargo que ocupa y que había tenido que reivindicarse preguntando algo que, según reconoció, no le gusta tener que decir: “¿Sabes quién soy yo?”. Una frase incómoda, pero también muy reveladora.

Más allá de la anécdota, su reflexión ponía sobre la mesa algo bastante menos visible que llenar un estadio: conseguir que las mujeres no solo lleguen a determinados puestos, sino que se reconozca realmente la autoridad que conllevan.

“No basta con llegar a la mesa. También hay que poder ocupar el lugar que corresponde.”- Elena Fort, vicepresidenta institucional del FC Barcelona

También surgió otro punto interesante y, quizás, menos evidente. Cuando hablamos de introducir a más mujeres en la industria deportiva tendemos a pensar automáticamente en colocarlas al frente del deporte femenino, cuando el verdadero cambio debería ser que una mujer pueda dirigir una organización deportiva masculina o femenina indistintamente. Que haya mujeres gestionando fútbol femenino es importante, pero el cambio real llegará cuando dejemos de asociar automáticamente a las directivas con el deporte femenino.

Beatriz Álvarez incidió también en la escasez de mujeres con verdadero poder ejecutivo dentro de muchas estructuras deportivas españolas. El reto no pasa solo por tener más presencia femenina, sino por llegar a los espacios donde realmente se toman las decisiones.

Las marcas quieren estar donde está el público

Esta evolución resulta especialmente interesante para nuestro sector porque el crecimiento del deporte femenino también está generando nuevas oportunidades alrededor de las competiciones. Si crecen las audiencias y aumenta el interés de los patrocinadores, también lo hacen las activaciones, los eventos para fans, los programas de hospitality, los encuentros con deportistas, las fan zones o las experiencias de marca.

Y aquí aparece otra de las claves que nos dejó el congreso: las marcas no se acercan al deporte femenino exactamente de la misma manera que hace unos años. El propósito continúa teniendo peso, pero empieza a convivir con preguntas mucho más propias del marketing: quién es esta audiencia, cómo puedo conectar con ella, qué comunidad puedo construir o qué retorno puede generar una determinada asociación.

“Las marcas ya no solo quieren apoyar el deporte femenino. Quieren formar parte de lo que está pasando alrededor.”- Meggane Grand, directora de estrategia de CA Sports

Esto no significa que el camino esté hecho ni que todo patrocinio responda exclusivamente al negocio, pero sí que estamos entrando en una etapa diferente, en la que el deporte femenino empieza a competir de tú a tú por inversión, audiencias y atención.

Los eventos como termómetro de lo que está cambiando

The Change Congress II reunió a cerca de 300 profesionales en una jornada dedicada al deporte como herramienta de transformación y abordó cuestiones como liderazgo, inclusión, salud mental, innovación y deporte femenino. Pero, más allá del programa, quizás lo más interesante para nosotros fue comprobar cómo han evolucionado las propias conversaciones.

Hace unos años probablemente habríamos asistido a una mesa centrada en explicar por qué era necesario dar más visibilidad a las mujeres deportistas. Ayer esa reivindicación seguía presente, porque todavía hace falta, pero compartía espacio con la facturación de un partido, el crecimiento de las audiencias, los derechos audiovisuales, la profesionalización de las competiciones o el interés de las marcas.

“Lo que llega a un escenario dice mucho de lo que está cambiando fuera de él.”- Beatriz Álvarez, presidenta de Liga F

Y ahí los eventos vuelven a funcionar como un pequeño termómetro de la sociedad. Lo que llega a un escenario dice mucho de lo que preocupa en ese momento, pero también de dónde empiezan a aparecer nuevas oportunidades.

El deporte femenino está consiguiendo más público, más inversión y más espacio, y las marcas ya han entendido que existe una oportunidad detrás. El siguiente paso quizás sea conseguir que ese crecimiento económico vaya acompañado del mismo cambio en los despachos y en los espacios de decisión porque, si hay algo que quedó claro en The Change Congress II, es que llenar estadios no significa que todas las barreras hayan desaparecido.

Y quizá el mejor síntoma de que el cambio se ha completado llegue el día en que encuentros como este ya no sean necesarios para recordar que las mujeres también ocupamos estos espacios.