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El futuro del sector eventos: unas conclusiones de nuestro podcast

El futuro del sector eventos: unas conclusiones de nuestro podcast

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Eric Mottard
Carmen Castillo Parejo, directora de marketing y comunicación de CECA MAGÁN Abogados Resiste a tu tendencia de poner más cosas en tu evento Cómo hablar para convencer en tus eventos 
Somos un sector que tiende más a pensar en su próximo evento que a proyectarse muchos años adelante, y puede ser que nos falte capacidad de proyección, de pensar qué valor aportaremos mañana, con qué talento, con qué modelo financiero. Por suerte, los debates de este podcast están también hechos para compartir visiones, esperanzas, retos de futuro. Es lo que debatimos con César González de Somos Experiences y de AEVEA, Óscar Cerezales de MCI y David Pérez Noack del Madrid Convention Bureau. Escucha este episodio, ya que tener algo de visión de futuro es bueno para que nos preparemos. Pero te recogemos aquí unos mensajes esenciales.

¿Un problema de reconocimiento o de modus operandi? Es interesante ver diferencias de puntos de vista: según César, los stakeholders ven los eventos de forma muy positiva… mientras la operativa es insostenible (tiempos, formas de trabajar, presión). A cambio, para Óscar, la operativa es dura pero funciona (las empresas ganan dinero y las cosas salen), pero no somos relevantes ni en España ni fuera, para los decisores. Otras ramas de la comunicación pesan mucho más, tienen más percepción de valor, salarios más elevados, atraen más talento.

¿Qué sector somos? ¿Un único, o tenemos que considerar que la gente que organiza congresos médicos forma parte del mundo médico y será experta en este campo, y que quien hace convenciones forma parte del mundo de la gestión del talento? No realmente, según los participantes. Algunos, como César, creen que la comunicación presencial es el denominador común, en el que luego abriremos 1000 verticales especializadas. Más allá de la comunicación presencial, Óscar destaca que creamos comunidades. El debate sobre nuestra esencia seguirá…

Completar los eventos con la comunicación. MCI tiene el 60-70% de su actividad en eventos y el resto son contenidos, comunicación, publicidad, consultorías. Un camino que muchas agencias han seguido. Somos Experiences siendo un ejemplo de esta ampliación de nuestros servicios a la comunicación.

¿Y qué podremos decir sobre nuestro sector para tener el talento correcto? Según los participantes, podemos explicar que nuestro sector es un sector muy vivo, muy activo, que te permite viajar… También citan el hecho de que un profesional de eventos tiene que saber de comunicación, de estrategia, de finanzas, de producción, decoración, audiovisuales… Es decir, es un perfil completo.

Nuevos perfiles. Dicho esto, las agencias integran nuevos perfiles. Según Oscar, de los últimos 500 fichajes en MCI a nivel mundial, la mayoría son de otros perfiles fuera de eventos: programador, experto en comunicación y marketing, planificador estratégico, design thinking, neuromarketing, copy, etc. Y esto supone “manejar la empresa de forma ambidiestra, porque son modelos de negocio, tipologías de gente, muy diferentes”. César recuerda por su parte que los eventos ya no son un compartimento estanco, sino que se mezcla el pre- y post-, se integra el evento a la comunicación, el plan de marketing…

La pregunta existencial del turismo. A menudo hemos comentado la idea (implementada en algunos convention bureaus) de que tendríamos que ser vistos como un actor del desarrollo económico, no del turismo. Para David,no tenemos que desvincularnos del concepto turismo, puesto que utilizamos muchos activos turísticos, pero tenemos que integrarnos a prioridades de los destinos y de las empresas como la gestión del conocimiento, la estimulación de la inversión…Peropara ello,nos falta tiempo; somos una industria joven.

La capacidad de conectar el evento con los activos locales. En cuanto a destinos, según David, “tenemos que seguir siendo conocedores y consultores de nuestras ciudades y lo que tenemos, pero eso es un más allá. Tenemos que conocer, por ejemplo, en qué sectores industriales somos potentes como ciudad. Porque el cliente que tiene un evento tecnológico y busca una sede, me está preguntando cuáles son los eventos tecnológicos que hay en Madrid o las industrias tecnológicas destacadas”. Dicho esto, cuidado: es un game-changer pero se trata de un cambio a largo plazo, un cambio que como comenta Óscar, ya se ve en Asia-Pacífico (Singapur, Melbourne, Sydney…), menos en Europa todavía.

Este cambio impactará las agencias también. No solo llenaremos camas, sino que estimularemos el desarrollo económico. Mañana, los MCI de este mundo podrán recibir un briefing que sea: “Quiero crecer en robótica” y decir: “Vale, te vamos a ayudar a identificar quién es quién, qué asociaciones hay, conectar con ellas, organizar o captar sus conferencias”. Tenemos marcas, por ejemplo, y los organizadores de estas conferencias, el web summit de turno nos pide análisis de dónde poder ir, por qué, etc. Destinos o gobiernos también tienen aquí un nuevo rol, no como agencia de eventos, sino como consultoría.

El papel de las asociaciones. Todos reconocen que la mejora pasa por el asociacionismo: unificar voces, poner ciertas barreras, interlocutar con las administraciones y ganar relevancia. AEVEA está por ejemplo dando pasos para tener un convenio del sector de agencias de eventos.

¿El futuro de la comisión? Según César,tenemos que apostar por honorarios bien tarificados en base a una pirámide de recursos que requiera cada proyecto. No debemos ser comisionistas de productoras, eso no te lleva a ningún lado.Oscar añade queen el mundo corporativo se está reduciendo la comisión, porque entran compliance, procurement, y el mercado madura… (es menos cierto en congresos). Además, muchos espacios verticalizan, ofrecen cada vez más servicios, y esto dificulta la comisión. Redefinir nuestro modelo económico es esencial.

En los próximos 10 años

  • Seguir construyendo. Según César, se va a seguir avanzando en la línea que se está trabajando. “Vamos a seguir dando pasos hacia ser cada vez ser más profesionales, más relevantes, a ser entendidos como estratégicos en los planes de marketing y comunicación. Y espero y deseo que hayamos dado pasos, sobre todo en cuanto a la formación con las instituciones”.
  • Somos un sector en forma. De acuerdo a César, “el sector va a crecer porque está creciendo la cadena de valor, cada vez hay más espacios, los eventos son un porcentaje mayor en el arsenal de marketing, las asociaciones continúan reuniéndose, las conferencias comerciales están subiendo, los deportes están explotando”.
  • El reto medioambiental y otros retos sociales, nuevos condicionantes (¿de forma auténtica o como postureo?). Según Óscar,la amenaza es el greenwashing. Mucha gente planta tres árboles, pero en realidad no se lo cree”. Dicho esto, estos criterios ya entran y entrarán cada vez más en briefings: ISOs, procesos de igualdad, de ciberseguridad y cyberbullying…
  • Los destinos seguirán siendo los mismos, según David, pero la necesaria evolución de las administraciones para dar más relevancia a este trabajo tiene lugar de forma muy lenta (la contratación es difícil, la gestión de presupuestos también). “Tenemos que reinventarnos, integrar nuevas herramientas y adaptarnos”.
  • Más necesarios socialmente en un mundo de aislamiento, polarización y estrés. Será másnecesario vernos.El teletrabajo, la globalización e internacionalización de las compañías o la IA hacen que en el día a día de las personas haya menos roce. Y somos seres relacionales, con lo cual yo creo que esto apunta a que nuestro sector va a ser cada vez más importante y necesario” concluye Óscar.

Escucha el podcast sobre el futuro del sector aquí.

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