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El mercado de eventos crecerá un 5% en un 2023 muy “high touch”

El mercado de eventos crecerá un 5% en un 2023 muy “high touch”

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Eric Mottard
Os necesitamos para ser un sector más sostenible ¿Cuál es el trabajo del convention bureau? Por qué los eventos son una joya para los destinos… y cómo explicarlo
Como cada año, hemos tomado esta fotografía esencial del sector de eventos que es nuestro estudio de mercado. Tras las presentaciones que organizamos en Madrid, Sevilla y Barcelona, te traemos aquí unas conclusiones de este trabajo realizado con el apoyo de la agencia BCD, de Cinesa y de La Vaguada (a los que agradecemos su apuesta por la profesionalización en el sector). En resumen, el sector de eventos está en forma, la pandemia está digerida, los eventos aportan un contacto más necesario que nunca para las empresas, y según el objetivo, son la herramienta perfecta para transmitir entusiasmo grupal a nivel interno, o para conectar de forma muy cualitativa en formatos pequeños y locales a nivel externo. Tras una pandemia high tech, vivimos una locura del high touch…

Un sector en forma, recuperado de la pandemia. La velocidad y claridad de la recuperación del sector es asombrosa. El 2022 ha supuesto ya una vuelta a la normalidad, con el 63% de las agencias habiendo vuelto ya a su actividad pre-pandemia, y el 24% piensa volver en 2023. Cuesta ver cualquier huella, cualquier secuela de la pandemia. A pesar de ómicron, la actividad del evento presencial ha vuelto de forma resoluta. De hecho el éxito en este inicio del 2023, el éxito de grandes ferias como ISE (60.000 asistentes) y el MWC (88.000) indica una pandemia digerida y un efecto de sustitución por formatos virtuales, casi anecdótica.

Un 2023 prometedor. Los clientes apuntan a una subida de sus presupuestos de eventos de un 5%, un nivel de crecimiento muy significativo (quedará por ver qué nivel de inflación tenemos, y por tanto si estamos en un crecimiento neto), especialmente después de un 2022 que ha sido francamente bueno. El efecto de nuevos presupuestos cautos en un entorno de inflación, guerra e incertidumbre, no se ve. Y las agencias son más optimistas aún, con una previsión de crecimiento de su actividad de un 14%.

La inflación y el talento, como retos importantes. Si bien el nivel de actividad es fuerte, la vida de los diferentes actores no deja de ser compleja. El primer problema es la inflación, que según la gran mayoría de actores entrevistados (tanto agencias como proveedores), nuestro sector no ha conseguido repercutir, llevando a una erosión de márgenes según el 45% de los proveedores (solo el 18% afirma haber podido mejorar márgenes, que hubiera sido lo lógico en un año de actividad fuerte). En un entorno inflacionista, las empresas han vuelto a una política de control de costes rigurosa, y según las agencias, los concursos y las negociaciones han vuelto de forma más dura aún que en 2019. El 47% de las agencias ven condiciones financieras más duras que en 2019, contra solo un 7% que ve condiciones más flexibles.

El segundo reto es la búsqueda y retención del talento, con el 66% de los proveedores afirmando que tienen dificultades en reclutar, y el 38% que les cuesta encontrar free lance. Tras la gran dimisión, y ante una vuelta de los eventos fuerte y bastante repentina, saber encontrar, formar, retener talento se afirma como un gran reto del sector.

Eventos más importantes que nunca

Objetivo de los eventos: el high touch, el contacto, la conversación. ¿Qué objetivos están en alza para los eventos? Encabezan la lista el hecho de “crear / consolidar relaciones” (48% de las agencias), “cuidar de los empleados / asistentes” (48%), e “impresionar, transmitir fuerza” (36%), seguido del hecho de generar contenidos (35%). Los dos primeros puntos son los claros ganadores de este estudio, justificando el título “high touch”: los eventos son ahora una herramienta de relación, de contacto humano más que de pura comunicación. Es un cambio lógico en un entorno donde confluyen la fragilidad mental, la necesidad de retener a empleados de incierta motivación, la carencia de contacto humano durante la pandemia, el teletrabajo.

Más pequeños… en general. Siguiendo una tendencia que empezó antes de la pandemia, los eventos tienden a volverse más pequeños y especializados (para el 74% de las agencias). Un formato pequeño permite interactuar, escuchar, cuidar al asistente. Pero hay excepciones en el “small is beautiful”: primero los grandes eventos donde confluye todo un sector (congreso médico, o evento tecnológico como el MWC) tienen más sentido que nunca. Y otro tipo de evento donde se busca transmitir poderío, energía, entusiasmo, son los eventos internos donde el hecho de congregar a toda su plantilla desconectada por el teletrabajo y con dudas sobre el futuro, funciona bien. Los eventos externos son los que se vuelven más pequeños, con una fiebre actual de los road shows, espacios popup, back-to-back, que permiten ver a mucha gente troceando el evento en experiencias en pequeños grupos.

Al final, se trata de “crear entornos en los que los asistentes impulsen sus propias experiencias: las agendas son fluidas, el contenido es más breve, las horas de inicio son más tardías, los descansos más frecuentes, los almuerzos más prolongados, con oportunidades para establecer contactos que permitan experiencias autodirigidas”, en palabras de Skift. En todo caso, los eventos amenazados durante la pandemia, viven un momento dulce, siendo vistos como más estratégicos que nunca por marcas que necesitan conectar con sus clientes, sus empleados, los influencers. La época del evento como algo prescindible parece haberse quedado atrás: pocas cosas son tan importantes que las relaciones que se crean y mantienen.

En breve publicaremos el estudio en su versión completa.

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