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El patrocinio deportivo está en forma… y en evolución

El patrocinio deportivo está en forma… y en evolución

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Eric Mottard
Las 5 fuerzas de Porter y las agencias de eventos Consejos para presentarte a los Premios eventoplus (y sí: necesitas leerlos) Un debate de toda la cadena de valor sobre el legado
Un resumen del muy completo valor del patrocinio cabe en una frase de los autores del estudio: “más allá de la visibilidad de marca, el patrocinio se fundamenta en la generación de contenido y experiencias, la generación de ingresos para las marcas y el desarrollo de proyectos de activación de patrocinio con propósito”. Una acción redonda, completa, adaptable a los objetivos de cada marca. Años después de que el famoso “ir más allá de poner un logo” se haya por fín hecho hueco, no tiene que sorprender que el patrocinio esté en forma. Incluso se ha levantado después del parón pandémico y se prepara para un 2022 de crecimiento. Son conclusiones del apasionante “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021”, elaborado por SPSG Consulting, cuyo CEO es Carlos Cantó, vocal de la Asociación de Marketing de España. Eric Mottard

Múltiples objetivos. Más allá de la visibilidad de marca, “un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio”, y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del patrocinio deportivo. 

Contenido y propósito. Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”. Destaca “entre las tendencias, la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors y el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado, con un sentido o propósito medio-ambiental o social”. 

Entre sus valores el informe destaca también la desestacionalización de la activación (acciones complementarias del patrocinador, más allá del momento de la actividad deportiva en sí), la deslocalización de la activación de patrocinio (siguiendo la misma idea), los naming rights como manera potente de asociarse con el activo, o la verticalización de los paquetes de patrocinio. Las marcas tienen aquí una plataforma que les permite múltiples acciones y formatos… y por tanto una adaptación a sus objetivos. 

Nuevo paradigma de acceso al contenido audiovisual. Si “content is king”, sus plataformas de difusión han conocido una revolución en los últimos años. El informe destaca la potenciación de las OTT (over the top, plataformas por internet) / SVOD (plataforma on demand, por suscripción), y las plataformas sociales como Instagram y Twitter, además de plataformas multidireccionales como Twitch y B+, y la aparición de grandes “agregadores” (Movistar+ como líder), con el incremento del big data, la gamificación y el impulso de los Fan Tokens y los NFT, serán los aspectos clave en los próximos años en el sector del deporte, industria que genera el 3.3% del PIB en España. Cantó destacó que el marketing deportivo incluirá más activamente “big data, eSports, fan token, NFT, gamificación, geolocalización y blockchain, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas. 

Marcas y properties coinciden en que el peso de la TV lineal decaerá, y que los canales y plataformas de futuro son las OTT, los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, y según la población encuestada (en Madrid, Barcelona y Sevilla), aún la TV lineal es la más vista, aunque con una tendencia decreciente (84% en 2017, 70% en 2018, 68% en 2019, 62% en 2020 y 60% en 2021).

A por un buen 2022. Un 43% de las marcas patrocinadoras aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio, y un 50% que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 50% afirma que aumentará en relación a 2021 y un 38% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022. 

Marcas y deportistas: ¿quién triunfa? Coca-Cola, Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola son las 5 marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España. El ranking de marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Rakuten. Endesa es la más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es el ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa), Red Bull desplaza a Repsol en los deportes de motor, Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres, ONCE -junto a CaixaBank- se asocian al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex, un año más, al tenis (donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña). En eSports destacan las marcas endémicas, como Playstation y Sony, además de Movistar. 

Como comentábamos, los naming rights potencian la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. 

En cuanto al Índice AMPI de imagen de los deportistas, Nadal (índice de 94,80) es el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (44,94) y Fernando Alonso (26.29). Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte (posición 11), Carolina Marín (posición 12), Alexia Putellas (posición 21) y Garbiñe Muguruza (posición 25). Por su parte, Leo Messi (87,80) es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo (64.05) y Roger Federer (57.05). 

El Barómetro Patrocinio Deportivo 2021, elaborado por SPSG Consulting (cuyo CEO es Carlos Cantó) llega a su edición 14ª y consta de cuatro apartados: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. SPSG Consulting es una firma de consultoría especializada en el sector del deporte y del entretenimiento, así como en el área del patrocinio.

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