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La hibridación entre el arte o la decoración digital con capacidad de reaccionar a las personas es posible gracias a la tecnología digital, que no cesa de evolucionar y transformarse: sensores de movimiento, cámaras de tracking, datos biométricos… permiten lo que se podría llamar un ‘arte’ generativo conectado a datos en tiempo real. El clima, el ruido del público, las redes sociales, el movimiento de la gente… cualquier dato es susceptible de transformarse en una experiencia artística o simplemente física con una alta capacidad de impacto sensorial.
Asociado a este fenómeno estamos viendo cómo se integran elementos que antes se limitaban a ser soportes en la propia estructura de la instalación. Formatos como por ejemplo las mallas led transparentes, los leds flexibles, la proyección sobre tejidos, las pantallas circulares o volumétricas… ahora son parte del contenido no solo visual, sino de interacción con el evento.
Detrás, no solo el ingenio y el talento humano, la IA está permitiendo la generación de contenido dentro y simultáneamente al desarrollo del evento. Y existen tantas fórmulas para esta interacción como ideas tenga y objetivos busque el organizador. El resultado: el evento se vuelve orgánico, con vida propia.
Un ejemplo sorprendente y famoso de instalación híbrida (física + digital + interacción del público) fue la Rain Room, una instalación creada por el colectivo Random International, que permite caminar bajo una lluvia intensa sin mojarte. Su funcionamiento se basaba en cientos de boquillas que generan lluvia real. Un sistema de cámaras 3D y sensores tiene la capacidad de detectar exactamente dónde se encuentra cada visitante. Cuando una persona entraba y se movía por el espacio, el sistema tenía la capacidad de detener la lluvia justo encima de su cuerpo. El resultado acaba siendo surrealista, porque al moverte bajo esa ‘lluvia’ a tu alrededor había un halo seco que se movía contigo.
Posiblemente, el tipo de evento más lanzado en aplicar las infinitas posibilidades que supone esta forma de crear un espacio inteligente – más allá de exposiciones culturales o festivales – es sin duda el de las ferias, que encuentran una fuente inagotable para sus objetivos de medición e impacto en el propio stand. Sin embargo, buscar solo datos es quedarse corto. Como sucede tantas veces, la cultura indica el camino.
Orange quiso en esta edición subrayar la importancia de la red como el núcleo de la innovación: sin red, sin infraestructura, no habría innovación. Para materializar este concepto Dentsu creó dos arcos interactivos en las dos entradas principales del stand cuyo contenido representaba, a partir de datos reales, las características más destacadas de la red de Orange. Los visitantes podían visualizar en tiempo real datos como el número de conexiones 4G y 5G, la velocidad media de carga y descarga, y la capacidad de la red para adaptarse y resolver incidencias, en una representación abstracta y creativa que les permitía interactuar con los datos.
Pero además de la interacción y los datos, la creatividad que permite, o mejor dicho, la creatividad inteligente y estratégica que permite puede ser increíblemente potente bajando ya al puro marketing de marca. Acciones inclasificables que pueden no tener más límite que la imaginación creativa o la protección de datos.
Aunque esta acción es de 2024 (tampoco hace tanto), Coke Spiced House no deja de ser sorprendente por su creatividad. Fue una activación experiencial creada por Coca-Cola en Nueva York para el lanzamiento de Coca-Cola Spiced. Su pop-up en el SoHo fue una exposición artística inmersiva inspirada en el sabor de la nueva bebida: la IA generativa convertía las sensaciones que describían los visitantes en el momento (aroma, emociones, texturas) en visualizaciones artísticas en constante transformación. El claim: ‘siente el sabor, no lo describas’.
Foto portada: El Row | Toni Villen
