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¿Estamos olvidando lo híbrido?

¿Estamos olvidando lo híbrido?

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Eric Mottard
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Repasemos la historia reciente. 2019: somos un sector que organiza eventos presenciales; llega la pandemia y nos tiramos a la piscina, haciendo eventos virtuales como churros, aprendiendo a marchas forzadas, y conseguimos cosas interesantes; pero comprobamos una y otra vez que, si no tienes a la gente en presencial, pierdes algo. 2022: un año y medio de webinars más tarde, podemos de nuevo organizar eventos presenciales, y nos desatamos. Organizamos más eventos que nunca, vemos que el abrazo, la emoción de lo presencial, son maravillosos, y nos alegramos de poder concluir que “lo virtual no funciona”. Pero tenemos que pensar otra vez: no cabe duda que la comunicación de las empresas será cada vez más híbrida, y podríamos estar perdiendo un tren, con nuestro enfoque absoluto en lo presencial. Eric Mottard

Un sector tiene una psicología colectiva, sin duda. Y la nuestra lleva la palabra “evento presencial” como principio fundador, como esencia, como pasión, como razón de ser. Y tenemos que reconocer que, desde el inicio de la pandemia, si bien nos hemos adaptado de forma increíble a los formatos digitales, nunca hemos dejado de pensar que, en el fondo, la buena comunicación es el evento presencial. Siempre nos hemos alegrado de poder pensar que el formato virtual no funciona. Que podemos seguir haciendo lo nuestro. Pero esta psicología (condicionada por un interés financiero, por supuesto), es peligrosa y tenemos que evitar esta visión parcial, y tener curiosidad e interés por los formatos digitales. Unas reflexiones.

Organizar eventos se ha vuelto mucho más caro y complicado. No matemos la gallina de los huevos de oro. Han vuelto los eventos, pero… ¿con qué inflación? El personal cuesta mucho más (gracias a la reforma laboral, que provoca una inflación a menudo de 15, 20, 25% en la contratación a muy corto plazo… sin beneficio para el contratado), los técnicos son un bien escaso (y por tanto caro), los hoteles están en niveles altísimos, y algunas agencias y proveedores, ante una demanda enorme, piensan “yo cotizo caro, ya me contratarán si me necesitan” (y de momento, les funciona). Esta inflación en gran parte se debe a factores externos y no a nuestro comportamiento, pero una subida enorme de precios suele tener un impacto en la demanda. Cuanto más caros seamos, más las empresas buscarán alternativas.

Lo digital tiene ventajas increíbles. Es cierto, la emoción de un abrazo o el encuentro fortuito en un evento presencial son impagables, pero si al lado, tienes una herramienta que permite alcanzar a un número casi ilimitado de personas, recoger contenidos para su uso posterior, tener datos sobre lo que gusta, quizás incluso vender (el live shopping, ¡innovación absolutamente increíble!), creo que tenemos que evitar pensar que “esto no funciona”.

Solo hemos empezado – queda mucho partido, queda mucho por aprender. Nos hemos puesto a hacer eventos virtuales tirándonos a la piscina. Y algunas cosas no han funcionado (el networking por ej, que no ha funcionado online durante la pandemia); y otras siempre serán menos potentes que en presencial (la emoción). Pero nos queda muchísimo por aprender. Guionización, moderación, participación, gamificación, networking inteligente gracias a los datos… Tomando solo este ejemplo, ¿alguien puede de verdad enterrar el networking online, cuando sabemos que la tecnología permitirá un matching perfecto, que la gente se pondrá en salas virtuales con una facilidad absoluta, cuando hace una década que la gente hace su networking más importante (buscar pareja) online?? Tendríamos que estar locos como para no pensar que esto mejorará… y que NOSOTROS tenemos que saber de esto.

Se ve de nuevo cierto interés en los eventos híbridos. Colja Dams, CEO de la mayor agencia alemana de eventos, nos comenta que ve para otoño un interés en formatos híbridos. Una vez haya pasado la locura actual, la “recuperación del tiempo perdido”, las empresas pensarán de forma más pausada qué vale un evento y qué se puede hacer online.

Si la vida es híbrida, ¿por qué no lo serán los eventos? Colja Dams lo comenta también: la vida se vuelve híbrida; todo lo queremos poder hacer en presencial y en virtual. El futbol, un concierto de música, buscar pareja, leer el periódico, comprar… todo tendrá que ser híbrido. No seamos el sector que dice “yo solo existo en presencial”.

Alguien tomará este mercado. ¿Nosotros? Hay y habrá un mercado de la conexión online, de la comunicación digital en directo…Hemos liderado este mercado durante la pandemia, pero lo estamos perdiendo. De hecho, nuestro sector ya se está quedando fuera del metaverso – estamos tan contentos de haber recuperado el evento presencial que despreciamos este nuevo foco de las inversiones digitales.

Tenemos una oportunidad; tendríamos que seguir aprendiendo sobre formatos digitales e híbridos, proponer al cliente el formato que mejor le conviene, ir mejorando siempre. Y ser los maestros de esta maravilla que es la combinación de acciones presenciales y digitales. No dejemos que los abrazos actuales nos hagan olvidar que lo digital seguirá mucho tiempo y es una oportunidad. Y no tengamos miedo de morir: está ya más que demostrado que el evento presencial es imprescindible, insustituible, increíblemente potente en los planes de marketing de hoy. Pero no nos limitemos a esto.

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