Descubriendo Jack Morton: algunas ideas estratégicas sobre nuestro mercado

En algunos eventos como el CES, las marcas aprovechan el evento para hacer anuncios importantes, para impactar. Hay entonces una necesidad real de creatividad, y un reconocimiento de esta creatividad por los clientes, que buscan un resultado impactante, una narrativa detrás de esta presencia. En otros eventos, el cliente solo quiere “marcar la casilla”: atraer a X personas, y punto. Entre estos extremos -la trivialización de los eventos y su elevación a estatus estratégico- hay toda una zona gris con múltiples escenarios. 

Existe una creciente demanda de un enfoque integrado: un evento físico vinculado a una campaña de comunicación más global. El evento físico se convierte en parte de algo más grande, a menudo dominado por lo digital. Y esta tensión entre lo físico y lo digital puede plantear desafíos interesantes. 

La producción es cada vez más accesible. ¿Cómo diferenciarse? Por la creatividad, por cómo utilizar las tecnologías de forma inteligente, y además, colocando lo físico en el centro de todos los canales de comunicación: redes sociales, campañas, etc. La idea es que las barreras entre la experiencia física y la digital sean muy fluidas. 

Siempre intentamos abordar un brief desde un concepto experiencial. La tecnología o los medios técnicos deben apoyar el concepto, la estrategia, no al revés. Comenzar con una tecnología impresionante sin una historia sólida detrás genera un efecto «barniz»: brilla, pero no dura. 

La experiencia no es solo un momento. Es una narrativa emocional, psicológica… El objetivo de la experiencia es llegar a la audiencia, crear una resonancia cultural. De hecho, cada evento manifiesta una cultura, ya sea para un grupo de ingenieros en una conferencia de TI o cualquier otro campo. 

Un riesgo es que a veces crees que lo has integrado todo bien, que todo es coherente… pero es demasiado complejo, hay demasiados estímulos y el público no entiende el mensaje. 

Debemos encontrar un equilibrio entre creatividad y pragmatismo. No hacemos arte puro, sino que creamos herramientas de comunicación. Pero en los mejores casos, creamos ese momento ligeramente mágico donde el público se dice a sí mismo: “estoy en el lugar correcto, en el momento correcto”. 

A veces, lo único que hace falta es un buen speaker en un escenario sencillo para que se produzca la magia. Pero a menudo, para grandes eventos, se requiere una orquestación más compleja y, sobre todo, una preparación psicológica del público para experimentar algo potente. 

Lo que hace que los eventos sean tan poderosos es que los profesionales de eventos entienden muy bien la naturaleza humana. Para realizar eventos hay que entender: “si provoco tal estímulo, tendré tal reacción. Si quiero que la gente sienta eso, tengo que construir esa secuencia de experiencias”. 

No estoy seguro de que podamos aislar completamente los eventos del resto del sistema de comunicaciones. Sería peligroso pensar que los eventos existen separados, desconectados. Debemos analizar lo que aportamos a nivel de comprensión de cómo interactúan las personas, cómo experimentan una marca, un momento. Y saber llevarlo al momento justo. 

Para las agencias de eventos, la clave es entender qué están haciendo las otras agencias, qué aportan y cómo podemos conectarnos con ellos. No fragmentar, sino ofrecer algo coherente, fluido. 

Hay una creciente complejidad en la comunicación. Y dentro de eso, parece que el evento es central porque toca a la gente… pero cada actor piensa estar en el centro (agencias digitales, de publicidad, de eventos…). Puede que no haya un único centro; es un sistema en movimiento. Y aunque tenemos la ventaja del contacto directo, del estímulo vivido, también tenemos límites: el evento es efímero, limitado en el tiempo y en el espacio, mientras que un mensaje publicitario puede durar meses, llegando a un público más amplio. Nuestro impacto es fuerte, pero puntual.  

Lee la entrevista completa en eventosMagazine.

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