Desde Francia: ¿cómo está el sector de eventos? 

Consolidación de un sector 

En 25 años, hemos pasado de una profesión a menudo percibida como logística a una auténtica industria creativa, estratégica e incluso cultural. Los eventos han evolucionado de una profesión artesanal a una industria creativa pero rigurosa. Agencias, proveedores, anunciantes: todos han ganado en experiencia, método y creatividad estratégica.  

La valiosísima homogeneidad de métodos 

Hoy tenemos nuestra propia formación, nuestros estándares y una asociación profesional, L’Evénement, que reúne a un centenar de agencias. Ahora tenemos la misma forma de presentar nuestros presupuestos y estructurar nuestras recomendaciones. Todos estamos comprometidos con la RSE.  

Nuestro peso estratégico 

Los eventos han adquirido un peso estratégico para las empresas. La asociación L’Événement ha creado un barómetro y ha encuestado a 120 anunciantes: el 86% considera que los eventos son un catalizador de transformación para su empresa y el 64% que la comunicación de eventos es central en la construcción de su marca. Los eventos dejan una impresión más duradera que una campaña publicitaria, creando una fuerte conexión emocional.  

¿La agencia de eventos, en la estrategia de marca? 

Antes, la agencia de publicidad diseñaba su campaña y nosotros teníamos que traducirla en un evento. Hoy hemos mejorado e incluso a nosotros, como agencia de eventos, nos tocó establecer el concepto global de comunicación de marca. Todavía es raro pero sucede. 

La necesidad social de los eventos 

Estamos en una sociedad cada vez más fragmentada. La digitalización tensiona las conversaciones, las redes sociales encierran a las personas en una burbuja, la IA maximiza las noticias falsas, los vídeos falsos… esto da un papel esencial a los eventos, que se están convirtiendo en una verdadera palanca social para restablecer conexiones, recrear colectivos. Este lado auténtico y real cobrará cada vez más importancia. Nunca he visto un evento corporativo que provoque odio. Las emociones positivas compartidas son muy contagiosas. 

Las marcas, más comprometidas que nunca 

Hoy entre los anunciantes existe un deseo de ser inclusivos y dar significado. Para que una marca atraiga a los consumidores y empleados, debe transmitir significado y valores. Y esto debe plasmarse en sus eventos. Hay una pérdida de confianza en las instituciones, pero la gente confía en las empresas. Las empresas han entendido que más allá de vender productos, venden una imagen, valores, una cultura. 

La difícil búsqueda del talento 

Todavía es poco común ver perfiles de ciencias sociales, pero sería muy positivo porque es esencial descifrar a los públicos… También me gustaría ver perfiles de las mejores escuelas para establecer nuestro rol de asesores. Pero para atraer talento, hay un tema salarial, cuando tenemos que reducir constantemente nuestros márgenes, estamos en una especie de círculo vicioso. 

Agencias que hacen eventos internos y externos: diferentes pero acercándose 

La mayoría de las agencias hacen una cosa o la otra… pero lo interno ha evolucionado, también debe ser experiencial. Se acabaron las grandes misas unilaterales. B2E y B2C son cada vez más similares en términos de experiencia; tienes convenciones que tienen la forma de un festival. Este desarrollo es especialmente necesario para involucrar a los empleados jóvenes. Pero a la inversa, es más complicado crear una experiencia de marca para una agencia de eventos internos porque es necesario dominar el marketing y la comunicación. 

La norma: concursos de tres agencias (porque son muy caros) 

Según nuestro barómetro, los clientes empiezan a entender que son muy costosos para las agencias: el 56% estima el coste de un concurso para una agencia en más de 10.000€ (el 22% en más de 25.000€). El desperdicio de los concursos se estima en más de 50 millones de euros al año para las agencias de la asociación. Pero va mejorando: en general, los concursos se hacen con 3 agencias (80%), salvo eventos muy grandes. Porque convocar a 5 agencias para un evento de 100.000€, por lo tanto un margen bruto de 20.000€: esto significa que cada una invertirá 10.000€ (cantidad conservadora) para participar o 80.000€ perdidos… el despilfarro es absurdo e insostenible. 

El 65%, de acuerdo con una validación intermedia 

Milito por esto, porque desde el momento en que al cliente no le gusta el concepto general, no tiene sentido detallar cómo irá vestida la azafata. En nuestro barómetro, el 65% de los clientes aceptaría recibir solo una nota centrada en la comprensión estratégica y el enfoque creativo, sin detallar producción ni costes (pero las agencias deberían evitar siempre hacer más y sobredetallar sus propuestas para destacar). Es una solución para evitar el desperdicio. 

Hacia honorarios… pero la comisión sigue 

La remuneración combina concepto, comisiones y comisión (margen sobre compras). Pero algunas empresas ya no quieren comisiones, entonces tenemos que incrementar nuestros precios por persona y alinearlos a los de las empresas de publicidad o consultoría. Tal vez esto mejoraría nuestro papel consultivo. Según nuestro barómetro, el 64% de los anunciantes afirma estar dispuesto a adoptar un principio de registro de horas real. 

Conoce la realidad de los eventos en EEUU y Alemania con las entrevistas a Julien Le Bas (Jack Morton) y Colja Dams (VOK DAMS).