Eventos puertas adentro de los centros comerciales

Cada semana, 30 millones de personas entran en alguno de los casi 500 centros comerciales existentes en España, y «que constituyen por tanto los espacios o lugares públicos que registran las mayores concentraciones humanas en nuestros días», señala Alfredo Flórez del Equipo Kapta, una agencia especializada en eventos para centros comerciales.

Otro punto a favor de estos santuarios del consumo son los varios estudios sobre el tema, que concluyen que entre el 60% y el 80% de las decisiones de compras se toman en el mismo punto de venta. Hecho que hace substancialmente atractivo para las marcas comunicar tan cerca de la caja registradora.

Con esa perspectiva en juego, los eventos (desde exposiciones, promociones, conciertos, eventos solidarios, recorridos lúdicos, hasta eventos medioambientales, de moda, de gastronomía, etc.), que se desarrollan en el centro comercial suman puntos para «aumentar las afluencias, generar repercusión mediática y fidelizar», describe Alfredo Flórez. Estos centros se han convertido así en un gran organizador de eventos. Identificamos tres principales tipos de acciones.

TIPO 1: Aprovechando el espacio del centro comercial para comunicar una marca
Los centros comerciales tienen un público diario muy importante… y permiten un acto de compra inmediato si la acción de comunicación es exitosa. Estos puntos hacen que organizar una acción de comunicación en el sitio del evento sea especialmente atractivo para las marcas. Algunas marcas saben aprovecharlo (como el lanzamieto de las máquinas Nespresso CitiZ en el Corte Inglés de Paseo La Castella, que se desarrollará a finales de abril) presentando en estos espacios sus nuevos productos y su imagen a través de eventos. Ejemplos:

El nuevo modulo interactivo de Cuatic convierte al consumidor en protagonista virtual
Permite hacer vivir una experiencia de marca diferente, divertida y con alto poder de comunicación: gracias a sensores y cámaras, Hamelin sumerge al usuario dentro de un juego publicitario desarrollado a medida para el anunciante. La persona puede verse en la pantalla y, al mover su cuerpo, interactuar con las imágenes y sonidos del juego. Las primeras empresas que contrataron este servicio fueron La Sexta y Dodot. Al finalizar el primer mes desde su instalación, 10.000 visitantes de L´illa Diagonal se atrevieron a ser protagonistas virtuales del juego.

TIPO 2: Animación, diversión, actividades
Un concurso, una animación, un taller para niños… los eventos son perfectos para ofrecer una actividad divertida a los consumidores, que servirá de anzuelo para una visita al centro comercial. Y por seguro, además del paseo los visitantes seguramente realizarán alguna compra. Los niños, prescriptores conocidos de las familias, son un target privilegiado para estas acciones.

El Centro Comercial Gran Casa divulga la moda de los jóvenes diseñadores
«dMODA» fue el nombre del evento organizado por Equipo Kapta para el Centro Comercial Gran Casa en Zaragoza entre el 8 al el 26 de mayo del 2008. Un evento visitado por unas 350.000 personas. La repercusión obtenida ascendió a 90.000