[PODCAST] Eventazos que se convierten en plataformas completas

El aprendizaje central de este capítulo es que el evento ya no es solo una fecha en el calendario, sino un ecosistema que opera todo el año. Se generan así activaciones meses antes, como el “Camino a la Gala Michelin” o incluso se aprovecha el contenido generado durante los meses posteriores. Creando así una estrategia completa fuera del evento que se constituya como plataforma no solo al evento en sí, sino también a sus redes sociales.  

En cuanto a la extensión espacial, lo que está claro es que este tipo de eventos han salido de los pabellones cerrados para conquistar la ciudad. Se integran en el tejido urbano (hoteles, plazas, museos) para ser más accesibles al público final. Pero esta capacidad de alcance se completa con la multicanalidad. El evento físico sirve como el «set de rodaje» para producir una inmensa batería de contenidos digitales (entrevistas, debates, backstage) que alimentan las redes sociales y a los medios durante el resto del año. 

La evolución de los patrocinios en eventos

La relación con las marcas ha cambiado drásticamente. Hoy en día, las marcas actúan como compañeros de viaje más que como un simple logo, aportando contenido relevante y un valor añadido al evento al que acompañan. De hecho, los patrocinadores crean sus propios espacios o hitos dentro del evento como, por ejemplo, concursos de maquillaje, entrega de placas personalizadas, debates sobre sostenibilidad. Así, los organizadores ya no venden «paquetes cerrados», sino que se sientan con cada marca para alinear los objetivos del patrocinador con la narrativa del evento. 

El foco en la comunidad 

Históricamente, muchos grandes eventos eran solo para profesionales. Ahora, el objetivo principal es el usuario final. La Fashion Week, por ejemplo, ha pasado de ser un evento exclusivo para prensa y compradores a ser una herramienta de comunicación directa con el consumidor de la calle. Esto se une a la tendencia que vemos con respecto a la aspiracionalidad, las marcas están tratando de colocarse junto al consumidor en lugar de buscar que el consumidor tenga que esforzarse en colocarse junto a la marca. 

Por otra parte, se gestionan simultáneamente varias comunidades con intereses distintos pero complementarios. En este caso, diseñadores, prensa, patrocinadores, gran público, son los asistentes que disfrutan de este tipo de plataformas, por lo que la segmentación debe ser real. Estos eventos se usan además como altavoces para causas relevantes. Por ejemplo, Ilustraweek colabora con marcas para concienciar sobre el acoso callejero. 

Aprendizajes sectorizados 

Asier Labarga nos cuenta que, en moda, la clave es la descentralización. Abrir el evento a palacios y lugares emblemáticos de Madrid ha permitido innovar y evitar que el formato se vuelva repetitivo. 

Miguel Pereda, por su parte, cuenta que, en materia gastronómica, la pandemia fue un catalizador para digitalizarse y crear la «Gala Digital», lo que enseñó la importancia de medir el impacto mediático y el valor de las activaciones previas a la gala principal. 

En el mundo cultural, Rubén Arribas apunta que el éxito reside en crear un puente entre disciplinas (mezclar ilustración con ciencia, cine o gastronomía) y en entender el arte no como algo de museo, sino como algo presente en la vida cotidiana.