[PODCAST] Charlando con… Luis Gandiaga, presidente de Foro MICE

Identidad y reconocimiento del sector 

Luis comienza la entrevista con una premisa que tiene mucho de declaración de intenciones: “Necesitamos un reconocimiento como industria que nos permita aglutinar lo que generamos como sector”. No somos turismo puro, sino una industria de marketing y comunicación que utiliza la infraestructura turística para generar impacto y hacer frente a los objetivos de las marcas y organizaciones. El error en la falta de consideración del sector se sitúa en la falta de unidad histórica. Tradicionalmente ha sido un sector muy fragmentado. Sin embargo, se están dando pasos agigantados hacia la unión, como demuestra el Foro MICE al aglutinar ya a 18 asociaciones empresariales. 

Sin embargo, es necesario reclamar a las organizaciones su papel. Se necesita que entidades como Turespaña inviertan más en la promoción del MICE, ya que es un turismo de alto valor añadido que aporta rentabilidad y posicionamiento internacional al país. 

El reto del talento y el relevo generacional 

Con respecto a la gestión del talento, Luis remarca la “década perdida” que ha supuesto la pandemia. Esta provocó una fuga masiva de profesionales que no han regresado al sector, generando una brecha generacional de talento de casi diez años. Por ello, sitúa la urgencia en el deber que tenemos como sector de atraer el talento joven. Es urgente enamorar a las nuevas generaciones e integrarlas en la toma de decisiones a través de iniciativas como Foro MICE Next para asegurar el futuro de la industria generando un sector del que valga la pena soñar con formar parte. 

Profesionalización y formación 

En lo que respecta a la formación, Luis destaca la falta de un «body of knowledge». El sector adolece de un cuerpo de conocimiento oficial y estructurado. Es un mundo tan amplio que resulta difícil estandarizar qué debe saber un profesional. Todo esto debe traducirse además en una profesionalización directiva. El management de las agencias debe evolucionar y dejar atrás los modelos excesivamente caseros o familiares, adoptando una visión empresarial más rigurosa que emplee gobernanza, fondos de inversión o fusiones. Además, se necesita mapear todos los roles reales del sector para crear programas formativos, como másteres especializados, que respondan a las necesidades actuales, incluyendo perfiles alejados de la logística tradicional. 

Estrategia, valor y modelo de negocio 

Es urgente, por tanto, que utilicemos nuestro expertise para nuestro beneficio. Siendo expertos en comunicación, el sector falla estrepitosamente a la hora de comunicar su propio valor a la sociedad y a los clientes. De hecho, Luis destaca que las agencias están atrapadas en la «trampa de la producción». Deben dar un salto y posicionarse como estrategas y consultores, cobrando por la creatividad, las ideas y el concepto, no solo por la logística. Aquí, el problema principal que surge son los temidos concursos. Se denuncia la insostenibilidad del modelo actual de pitches, donde las agencias regalan su talento y estrategia a cambio de nada, asumiendo grandes costes sin garantías. 

El futuro: tecnología y humanización 

En el futuro, la IA debe ser nuestra aliada. Esta automatizará el trabajo operativo y logístico, pero no reemplazará el valor del evento en sí. Paradójicamente, el avance tecnológico obligará a las agencias a contratar psicólogos, sociólogos y humanistas. El objetivo será saber cómo captar la atención de las personas y humanizar las experiencias en un mundo cada vez más digitalizado y polarizado.