Freeman relanza Trend Lab, una incubadora de innovación en marketing experiencial
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¿Qué es Trend Lab? “Una incubadora de innovación, no solo para la industria de la experiencia de marca, sino para el sector de comunicación a un nivel más amplio”, dice Jordan. La agencia ha publicado el equivalente a una tabla periódica de las tendencias (¿recuerdas tus clases de física?), una forma interesante de comunicar su iniciativa. En esta tabla las tendencias están divididas en seis categorías diferentes y ordenadas en base a sus micro y macro aplicaciones. “Identificamos tendencias, las analizamos y las aplicamos a los proyectos de nuestros clientes – esto ayuda a nuestro equipo a diseñar soluciones que resuelven sus problemas”, añade. Además de la metodología publicada, FreemanXP organiza talleres para marcas.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes que destacarías hoy en día? “La personalización es la más importante; es vital crear experiencias diseñadas para cada individuo”. La tecnología hace que esto sea posible y la segmentación extrema junto con el profundo deseo de nuestros clientes de conseguir experiencias personalizadas supone un cambio trascendental en nuestra industria.
Waid también habla del crecimiento del evento de experiencia de marca: “Puede que una compañía no asista a un evento y en su lugar cree su propio espacio de experiencia de marca. Crear lugares donde la gente pueda conectar es esencial. Los espacios de marca son uno de los formatos más de moda. No necesitas explicar tu producto o marca, simplemente dejar que tu audiencia lo experimente”.
Además de la experiencia de marca, tienes que trabajar en tu storytelling y diseñar una identidad de marca completa para tu negocio: “La gente ya ha ido a eventos tradicionales, ahora hay una fuerte demanda de experiencias creativas. Las marcas necesitan un tipo de narrativa diferente”, dice Jordan.
El crecimiento de la integración y los planes de comunicación de principio a fin. “En la era digital, el evento como herramienta de comunicación independiente no tiene sentido. El evento tiende a ser el punto de inicio de una gran viralización y de generación de contenido: Necesitas un entorno físico que sea interesante y que cree engagement con la audiencia, y debe complementarse con lo digital. El contenido es la clave y cada vez que creamos una experiencia divertida, las personas se sienten casi obligadas a compartirla y contarla”.
La creciente importancia de los eventos. “El formato tradicional de comunicación es la difusión en medios, pero los profesionales de marketing se están dando cuenta de que la mejor publicidad es la recomendación entre colegas y compañeros, que viene de los encuentros y conexiones cara a cara. De ahí que estemos observando cómo las agencias de publicidad compran agencias de eventos. Esta integración encaja con la visión que tiene Jordan del mercado: “Soy un gran fan de la narrativa transmedia y de la noción de que una idea debe filtrarse por todos los canales. El público recibe la información de diversas maneras y necesitamos canales diferentes para poder crear una historia memorable que envuelva nuestro mensaje”. Esto requiere consistencia en todas las formas de comunicación: “Mini lo hace muy bien: cuando los ves, en salones de automóvil o en sus anuncios, siempre son fieles a su ADN”. Waid añade que “en el momento presente, somos agnósticos en temas de medios y nuestras campañas deberían cubrir desde lo digital y social a lo directo e impreso”.
Estrategia (¿en peligro por el brief?). Jordan da una gran importancia a la estrategia: “Hemos ofrecido estrategia desde el primer día. No puedes producir algo creativo si no tienes una estrategia robusta que lo respalde”. Nos cuenta que FreemanXP aplica metodologías de design thinking como el double diamond. “Esto nos ayuda a descomponer el brief, e invitamos a nuestros clientes a unirse a nosotros en este viaje”. Los días del tradicional briefing han acabado, abriendo camino a un enfoque más colaborativo.
¿Biométrica? Sí, está llegando: “Esta tecnología está muy cerca y ¡da miedo! Podemos medir la aceleración de pulsaciones de la audiencia, registrar la dilatación de sus pupilas o poner un mecanismo de medición neuronal en algunos de nuestros asistentes mientras viven dos experiencias distintas y observar la diferencia”; la biometría aporta una emocionante posibilidad de medición en directo en nuestros eventos.
¿Qué tendrá mayor impacto en nuestra industria en los próximos cinco años? Jordan no lo duda: “Hay una compañía llamada The Void que ha creado una experiencia inmersiva completa. Es asombroso. Los usuarios solo tienen que ponerse unas gafas y se transportan al interior de una película. Te mueves, interaccionas con otros personajes… Experiencias como esta tendrán un impacto tremendo. Creo que las películas serán meros tráileres de estas experiencias. Seremos capaces de vivir y experimentar el guion completo de una película – algo como Avatar y Matrix juntas. Quizás un cambio real en nuestro ADN que los supuestos eventos virtuales nunca han alcanzado: conseguir que personas que se encuentran en ubicaciones y espacios distintos vivan una experiencia compartida.
