[PODCAST] Reinventando los eventos para la Generación Z

El perfil de los Generación Z

Para adaptar un evento, lo primero que hay que entender quién asiste. Para ello, los expertos definen a esta generación con tres rasgos fundamentales:

Creatividad e intuición: Son apasionados, intuitivos y creativos por naturaleza. No son vagos; al contrario, quieren participar y crear, no solo observar pasivamente. De hecho, la etiqueta de “vagos” la aporta la conciencia sobre el trabajo fundamentalmente.

Hiperinformados y, en consecuencia, exigentes: Han nacido con acceso total a la información, lo que los hace un público muy exigente que busca la autenticidad por encima de la perfección. A esto se suma la poca confianza que ponen en la veracidad de los contenidos que consumen. Todo es susceptible de ser falso, y eso se traduce en que los eventos presenciales ganen fuerza ya que sí son verdaderos.

La segmentación ha cambiado: Ya no se segmenta tanto por edad, sino por estilos de vida, gustos culturales y tribus urbanas. Una generación tan diversa necesita ser evaluada desde diferentes prismas y dirigirse a ellos en consecuencia.

Más allá de la música se premia el diseño de la experiencia

El evento ya no puede limitarse a lo que sucede en el escenario principal. Los jóvenes buscan «vivir» el festival, no solo escuchar música. Valoran actividades paralelas como talleres de pintura, zonas de maquillaje o peinado o karaoke. Los festivales han evolucionado naturalmente hacía un enfoque multiexperiencial con la irrupción de las marcas, creando espacios en los que la cultura es el pretexto y la experiencia es el medio. En este sentido, un requerimiento fundamental es encontrar su sitio en los eventos masivos. Buscan espacios donde sentirse seguros y cómodos, zonas que sientan como «suyas» dentro del evento y que respondan a sus necesidades.

Además, aunque son nativos digitales (o quizá a causa de ello), valoran enormemente la conexión humana física. Por ello crear espacios en los eventos donde la necesidad de socializar de manera controlada sea necesaria puede crear un buen ambiente y ayudar a romper el hielo a una generación acostumbrada a socializar bajo la protección de una pantalla.

El papel de la tecnología

Y hablando de pantallas, existe la idea errónea de que esta generación vive aislada a causa de las tecnologías que implementan en su día a día. Sin embargo, en este sentido los ponentes matizan que el móvil es una herramienta, no una barrera. De hecho, el primer paso es cambiar la concepción de este. Si bien existen muchas generaciones que están completamente enganchadas a los móviles, lo cierto es que para los zetas, sus dispositivos son extensiones de su realidad, no sustitutos de la sociabilidad. Por ello, los métodos para socializar cambian y evolucionan. Un like significa algo, es más soportable un directo de Tik Tok al que se conecten 70 personas que hablar en público para 60 personas. Las personas están al otro lado de la pantalla, pero esto no quiere decir que no haya personas en esta ecuación.

Este hecho, lejos de suponer un sesgo para el mundo de los eventos, puede servir para poner el foco en que cada uno de tus asistentes es un potencial comunicador. Si el evento es «instagrammable» o experiencial, ellos mismos serán el canal de marketing al compartir su vivencia en sus redes sociales, ellos mismos serán quienes cuenten al mundo lo que ha pasado en tu evento y cómo ha pasado. Por supuesto, bajo sus propias reglas.

La relación con las marcas

La publicidad tradicional no funciona con la Generación Z, las marcas deben ser genuinas y no aspiracionales. Si una marca intenta venderse de forma falsa, la generación Z lo detecta y lo rechaza. Ya no sirve más el enfoque en el que las marcas prometen que serás mejor que tu vecino, más guapo, más exitoso o más popular. Lo que de verdad importa es que la marca te proporcione seguridad, paz mental y aceptación propia. Por eso, la manera más inteligente de que las marcas si integren en los eventos es aportando valor a la experiencia. En lugar de poner un logo gigante deben humanizarse y mostrarse cercanas, decir que entienden la realidad de los consumidores y se interesan por ella sin invadirla.

Salud mental y responsabilidad

Son dos pilares fundamentales para conectar con ellos de una manera efectiva y general. Una generación dispuesta a hablar de fragilidad emocional y salud mental y de ponerlos en primera línea del discurso. Las marcas y eventos que abordan estos temas con naturalidad y ofrecen espacios de apoyo generan una conexión mucho más profunda y leal. Lo mismo pasa con el consumo responsable, ya que estamos ante una generación que se cuida mucho físicamente, bebe menos alcohol y es muy consciente de las consecuencias de sus actos, todo puede ser grabado.

Algunas recomendaciones

Los tres expertos concluyen con recomendaciones directas para la industria:

Escucha activa: Hay que dejar de lado la política o la logística pura y simplemente escuchar lo que piden, porque ellos saben exactamente lo que quieren.