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¿Qué tipos de eventos gestionáis desde SAP Global Events?
Soy parte del equipo global de Eventos de SAP, un equipo con gente en varios países (Alemania, EEUU, Reino Unido, Francia, España). Desde nuestro equipo, gestionamos los grandes eventos que llamamos “tier one” (de primer nivel), por ejemplo, nuestro gran evento propio SapphireNow. Nos encargamos también de nuestra participación en grandes ferias, como el National Retail Federation en Nueva York o el Hannover Messe en Alemania, y eventos internacionales de partners. Hablamos de eventos importantes e internacionales, los nacionales estando gestionados por los países. Yo me encargo principalmente de estas grandes ferias y eventos de partners, pero también intervengo en nuestros grandes eventos propios.
También definimos las directrices o guidelines para asegurarnos que la presencia de SAP sea cual sea el evento, sea consistente, que los mensajes sean consistentes, que los contenidos sean consistentes…
Definimos guidelines para asegurarnos que la presencia de SAP sea cual sea el evento, sea consistente
¿De cuántos eventos hablamos al año, cuántos propios y cuántos de terceros?
Propios, serán unos 7 u 8 entre Europa, América y Asia, y de terceros, unos 8 o 10. Por ejemplo, el TechEd que hice el año pasado en Bangalore, en la India fueron 6.000 personas. SapphireNow, en América ahora son 12 o 13.000 y en Europa 9 o 10.000.
Estáis en muchos eventos muy grandes, pero habéis reducido vuestra presencia en el MWC y en el Web Summit. Vemos en otros segmentos del sector, marcas que apuestan más por eventos propios al querer controlar la experiencia, evitar estar al lado de muchos competidores (además de ver que los costes de participación en grandes eventos son ahora muy altos). ¿Hay esta dimensión en vuestra gestión actual de eventos?
Sí, sí la hay… Pero no podemos ir demasiado lejos en esta dirección: SAP tiene más de dos millones de usuarios en el mundo, una base de clientes enorme. Tenemos por tanto un mercado asegurado para nuestros eventos: si organizamos un evento para desarrolladores, puesto que hay cientos de miles de desarrolladores SAP en el mundo, lo llenaremos sin problema. Pasa lo mismo para la conferencia de usuarios. Y siempre es interesante cuidarles y darles a conocer nuevos productos. Entonces estoy de acuerdo con lo que dices, los eventos de terceros tienen su riesgo, sus costes altos, y un retorno a veces incierto… pero para ampliar mercado, los necesitamos. Y aunque a veces en estos eventos, la captación de leads es limitada, hay que estar ahí más allá de la generación de leads, para la imagen de marca.

Por ejemplo, acabamos de estar en un evento en Chicago, de Microsoft. Microsoft es partner, y muchos clientes suyos no son clientes de SAP. Tenemos muchísimo que contarles… pero difícilmente van a venir a nuestro evento. Estar en estos eventos nos permite ampliar clientela.
Los eventos de terceros tienen su riesgo, sus costes… pero para ampliar mercado, los necesitamos
¿Con qué horizonte de tiempo tiene sentido mirar el impacto de estos eventos? ¿Seguís los resultados en los próximos años, no solo semanas o meses?
Sí, sí. Pero es complicado. El evento es una parte del marketing mix, y tenemos que entender su impacto en el marco de todo este mix. Es un error que a veces hacemos los profesionales de eventos, querer ver solo el impacto del evento o creer que es un recurso suficiente. El evento es parte del marketing mix; la persona que ves en un evento hace más cosas, puede asistir a un webinar y recibir un email y a lo mejor su interés no se despierta en el momento del evento, sino 6 meses más tarde porque recibe un email… Entonces, este lead puede aparecer como fruto de esa campaña digital, pero esa persona estuvo hace 6 meses en nuestro stand del MWC y este evento ha tenido un papel importante en despertar su interés…
Pero tengo claro que los eventos son un momento esencial en este mix. Es el único contacto físico y eso nadie lo puede cambiar. Nada puede igualar el contacto humano directo. Por mucha sofisticación que tengan las otras herramientas, esta ventaja la siguen teniendo los eventos. Habrá que hacer los eventos de forma distinta, pero el momento de sentarse, hablarse, compartir ideas, solucionar dudas, explicar los productos, y tener la conexión humana, seguirá siendo la base. Del evento no te olvidas.
Es un error querer ver solo el impacto del evento o creer que es un recurso suficiente; el evento es parte del marketing mix
En el mundo tech, durante la pandemia parecía que se podía vivir sin eventos, haciendo cosas online y vendiendo mucho… pero parece que muchos habéis vuelto a ver los eventos como absolutamente estratégicos, ¿quizás más aún que antes de la pandemia?
Sí, totalmente. Parecía que los eventos eran prescindibles… pero ahora han vuelto y tenemos más trabajo que nunca; acabamos de vivir 2-3 años de locura, aunque creo que se está enfriando un poquito la actividad. Pero los eventos han vuelto para quedarse. Somos seres humanos, sociales por naturaleza y nos gusta, necesitamos, la interacción directa.
La paradoja es que estáis en un negocio que podría ser muy tangible, dependiendo de especificaciones y funcionalidades pero… ¿parece que el factor humano, la confianza, siguen siendo vitales?
Totalmente. Somos una empresa de software, donde la tecnología es súper importante… pero lo que tiene el software de SAP, es el contenido del negocio. Hablamos con los financieros, con RRHH, marketing, tenemos aplicaciones de negocio y tenemos que explicarles lo que les aportará. Una de mis batallas en eventos ha sido que nos olvidemos un poco de la demo complicada: no estamos haciendo una demo para que compren, sino para explicar las cosas de forma que se puedan entender y que se genere confianza. El storytelling es más importante que la demo detallada. Nadie te va a dedicar 1 hora en un evento para que le expliques todo, tienes que contar lo importante en 10 minutos. Hemos mejorado mucho en esto pero es una comunicación complicada, que hay que trabajar muy bien. En ferias, más que grandes técnicos, tenemos que tener gente que inspira confianza, storytellers que saben contar lo esencial. No olvidemos que la gestión de la atención sigue siendo un reto en nuestro trabajo. Una keynote un poco larga, y si miras el público, sacan sus móviles y desconectan. Y si pasa esto en eventos presenciales, imagínate en virtual. Hemos mejorado, pero queda camino por recorrer.
El storytelling es más importante que la demo detallada
¿Cuál es el trabajo del event manager en esto? ¿Sois los asesores sobre qué formato utilizar según cada objetivo, que “entran en el contenido” y piensan cómo transmitirlo? Tengo la impresión de que históricamente el event manager se ha centrado más en el envoltorio.
Sí, totalmente. Tenemos que alejarnos de las operaciones del evento; te las hacen una agencia. Hay que meterse en el contenido y en la comunicación porque es donde podemos marcar la diferencia, aportar nuestra experiencia: por todo lo que hemos visto, sabemos lo que funciona.
Habéis aprendido mucho por prueba y error, ¿en qué disciplinas dirías que los event managers tienen que tomar formación específica?
Desde luego en marketing. El event manager tiene que entender todos estos canales hacia el cliente. También por supuesto hay que estudiar técnicas de comunicación, porque lo que hacemos es traer un mensaje a un grupo y que lo entiendan. Pero sobre todo, diría entender el negocio y saber hablar de tú a tú con las personas responsables del negocio. Los event managers corporativos no deben venir de agencias, deben venir del negocio, deben entenderlo. No tiene mucho que ver vender coches o licores… con vender software, y el event manager tiene que entender esta esencia de la empresa. Si estuviera en un laboratorio, me costaría entender el negocio, pero en SAP puedo mantener una conversación prácticamente con cualquiera. En otro sector, sería un event manager más logístico.
Sobre todo, el event manager tiene que entender el negocio y saber hablar de tú a tú con los responsables del negocio
¿Y ves necesario un conocimiento de ciencias humanas, psicología, oratoria, retórica, antropología, para entender las claves del ser humano?
Desde luego; tiene todo el sentido del mundo. Al final estamos tratando con gente, hay que comprender, conocer las distintas culturas y las formas de conectar con e impactar a la gente… además de tener en cuenta sus peculiaridades culturales regionales o nacionales, que son una clave a la hora de conectar con la gente y crear relación.

La sostenibilidad: ¿entiendo que para SAP y tu actividad, no es una palabra vacía sino un propósito muy serio, algo que de verdad condiciona vuestros eventos?
Absolutamente. Tenemos un nivel muy alto de especificación de nuestra política sostenible, y de cada evento importante sacamos un informe que detalla nuestro impacto en CO2, en desperdicios y en integración laboral. Ya no utilizamos envases de plástico, recuperamos la comida que podemos, colaboramos con ONG para redistribuir. Tenemos contratos con los proveedores a 3 años, de tal forma que reutilizamos los materiales. Y hemos cambiado nuestro evento global por tres eventos regionales, para minimizar vuelos intercontinentales, tras ver que el 90% de la huella de carbono del evento sigue siendo los viajes. Hemos pasado de tener casi 30.000 personas en Orlando, a tener 12.000 y 8.000 en Europa y Asia. La sostenibilidad no ha sido el único motivo, pero ha sido el principal.
Hemos cambiado nuestro evento global por tres eventos regionales, para minimizar vuelos
¿Tú crees que acabaremos con más o menos zero desperdicio?
Estamos pidiendo cada vez más a los proveedores que los materiales sean reutilizables, evitando la madera de uso único. Son más sostenibles los perfiles metálicos y el y el plexiglás, que se reutilizan. Para reducir desperdicios, tienes que irte cada vez más a soluciones modulares. Un evento con 0% desperdicio y 0% CO2… es casi imposible, pero no lo digo con pesimismo. Hemos avanzado mucho: hace tan solo 4 o 5 años, tú y yo no estaríamos teniendo esta conversación sobre 0% desperdicio y huellas de carbono. Hoy ya hacemos los eventos con estos KPI’s en mente.
Hemos tendido a pensar en 2020 que todo sería digital mañana y en 2022, que lo digital no funcionaba. ¿Llegaremos a combinar bien los dos?
Sí, estamos en ello. Todos nuestros eventos tienen hoy una parte virtual, con lo cual generamos contactos y amplificamos el contenido. Tenemos así las ventajas del virtual y lo combinamos con el físico. Todas las grandes empresas tech lo hacen, pero es vital adaptar los formatos. Hacer un evento físico con una plataforma virtual, no funciona. Vamos más a sesiones virtuales pequeñas con estudiantes, periodistas, clientes, sesiones de media hora, adaptando los contenidos. Un formato interesante es la sesión pequeña, donde 10 personas están con un ejecutivo de SAP, cuando nunca habrían estado en una reunión física con él o ella, y conversan también entre ellos. El formato virtual tiene muchas oportunidades como complemento del evento pero haciendo mucho esfuerzo de adaptar formatos.