Los ganadores de Talento Joven en los AEVEA Awards

Oro para Carmen Armada e Irene Arasa

El Oro en la categoría Talento Joven fue para Carmen Armada e Irene Arasa, que presentaron una propuesta desarrollada en el marco del Máster en Protocolo y Organización de Eventos de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Su proyecto partía de un reto claro diseñar una activación para Mercedes-Benz Fashion Week Madrid capaz de acercar la marca Mercedes-Benz a un público más joven, conectando moda, movilidad eléctrica y sostenibilidad en una misma experiencia.

Bajo el concepto Mercedes-Benz en el Ciberespacio, imaginaron un stand que funcionara como algo más que un espacio expositivo. La idea era construir una experiencia alrededor del lanzamiento del modelo eléctrico EQA, combinando activaciones presenciales, acciones en redes sociales, colaboraciones con marcas alineadas con el relato sostenible y propuestas pensadas para conectar con una nueva generación de público.

La propuesta no se limitaba a presentar un vehículo. Carmen e Irene querían que todo el proyecto respirara el mismo mensaje. Desde el diseño del espacio hasta las colaboraciones o las activaciones previstas.

“Queríamos que no se quedara solo en la presentación de un coche”, explican. “La idea era que toda la experiencia acompañara ese lanzamiento y que todo tuviera coherencia con el concepto de sostenibilidad”.

Durante el desarrollo del proyecto, una de las partes más complejas fue aterrizar las ideas. Como reconocen ellas mismas, pasar de la creatividad a la viabilidad real de un evento no siempre es sencillo.
“En tu cabeza todo parece muy fácil y muy bonito, pero luego llevarlo a la realidad es más complicado” , comentan entre risas.

Presupuesto, producción o logística fueron algunos de los aspectos que más trabajo les dieron durante el proceso.

Aun así, el proyecto también les permitió explorar algo que para ellas es una de las partes más atractivas del sector. Dar forma a una idea desde el principio y ver cómo poco a poco se convierte en una experiencia completa. Para Carmen, especialmente, la parte creativa fue una de las más estimulantes del proceso, trabajar el hilo conductor, el diseño visual o la coherencia entre todos los elementos del proyecto.

Una mirada joven al sector

Más allá del propio proyecto, ambas coinciden en que ser parte de una nueva generación también condiciona la forma de pensar los eventos. En su caso, esa mirada estuvo muy presente a la hora de plantear cómo conectar con el público joven.

“Las redes sociales eran fundamentales para el proyecto”, explican. “Hoy en día, si una marca no está en redes sociales, prácticamente no existe”.

Por eso su propuesta incluía activaciones pensadas para generar interacción, contenido y participación digital, elementos que forman parte natural de la forma en la que las nuevas generaciones consumen y se relacionan con las marcas.

También reconocen que, en cierto modo, la falta de experiencia puede jugar a favor en la fase creativa.
“Quizá al no llevar tantos años en el sector fuimos más valientes”, cuentan. “No teníamos tanto miedo a probar cosas nuevas”.

Esa valentía también estuvo presente en su propia participación en los premios. De hecho, ni siquiera tenían claro que fueran a presentarse hasta que su tutora se lo recomendó. Llegaron a la gala con la ilusión de vivir la experiencia y de conocer a profesionales del sector. Cuando escucharon su nombre como ganadoras, la sorpresa fue total.

Plata para un equipo que empieza a abrirse camino

La Plata en la categoría Talento Joven fue para el equipo formado por Arnau Molina (Valfont Events), Deiane Hierro, Mónica Resbier (Ogilvy), Narella Pérez, Víctor Rodríguez, Diara Cissé (Soho House) y Ruth Fernández (Ideatik). En este caso el proyecto tiene un punto especialmente bonito para mí, porque todos ellos han sido compañeros míos de la universidad. Y cuando ves a gente con la que has compartido aulas empezar a hacerse un hueco en el sector, inevitablemente se te enorgullece un poco el corazón.

Su propuesta partía de un briefing para desarrollar una nueva edición de Casa In, el evento de In Management vinculado al universo de los creadores de contenido. Pero en lugar de plantearlo como un simple viaje o una convivencia entre influencers, decidieron darle una vuelta completa al formato.

La idea fue trasladar la experiencia a Tailandia y convertirla en una aventura colectiva de varios días donde el contenido, la experiencia y la narrativa fueran de la mano. Durante una semana, los participantes vivirían una dinámica inspirada en una búsqueda del tesoro, organizada por equipos y estructurada a través de retos, pistas y diferentes actividades.

A partir de ahí, el evento se convertía también en una historia que se iba desarrollando día a día. Cada jornada se resumía en contenido audiovisual que el público podía seguir desde redes sociales, generando interacción y permitiendo que la audiencia también formara parte de la experiencia.

Pensar los eventos como experiencias completas

Cuando hablas con ellos se nota que el proyecto está muy trabajado, pero también que hay algo generacional detrás. No tanto en el sentido de hacer algo “joven” por estética, sino en la forma de plantearlo.

Con menos barreras, menos miedo a que una idea parezca demasiado ambiciosa y con mucha naturalidad a la hora de mezclar producción, comunicación, contenido y experiencia en un mismo proyecto.

Muchas veces se habla del talento joven desde un lugar un poco condescendiente, como si hubiera que darles espacio para ver qué hacen. Pero la realidad es que no están esperando permiso. Ya están trabajando, proponiendo ideas y demostrando que hay una nueva generación preparada para aportar al sector.

Salir de estas entrevistas deja una sensación bastante clara. Hay muchísimo talento joven en la industria de los eventos. Gente preparada, curiosa, creativa y con ganas reales de aportar.

Quizá falte experiencia, sí. Pero a cambio hay una mirada más abierta, una forma más natural de trabajar con los nuevos lenguajes y, sobre todo, muchas ganas de demostrar que se pueden hacer las cosas muy bien desde el principio.

¡Señoras y señores, vale la pena dar una oportunidad!