Hablamos con Nude Project: ¿Cómo se construye una marca a través de experiencias?

Nude Project nació en digital, pero los eventos se han convertido en una parte fundamental de la marca. ¿Cómo empezó todo?

Después de la pandemia organizamos nuestro primer pop-up en Barcelona. Era algo bastante sencillo, con pocos expositores de ropa, música, un showcase de Rojuu y algunos creadores con los que ya trabajábamos. Más que vender, queríamos celebrar que estábamos llevando al mundo físico una comunidad que habíamos construido en redes.

La respuesta fue increíble, con colas de gente esperando para entrar. Después llegaron Madrid, Valencia, Bilbao y otras ciudades. Desde entonces, hemos seguido explorando nuevos formatos y adaptando cada activación a lo que queremos contar en ese momento.

Por ejemplo, para una colección inspirada en la aventura montamos un minigolf dentro de un pop-up; en Marbella organizamos una jornada en un beach club con piscina, skate y música; y en Miami apostamos por un espacio de inspiración mediterránea para presentar nuestra identidad en un nuevo mercado.

En parte, creemos que todo esto funciona porque somos nuestro propio público. Somos gente joven, sabemos qué nos gusta y diseñamos experiencias a las que nosotros mismos querríamos asistir.

«Todo lo que podamos convertir en un evento nos gusta, porque para nosotros el contacto con las personas es fundamental».

Habéis conseguido que la gente haga cola para entrar en vuestras tiendas. ¿Cómo conseguís que la experiencia merezca la pena?

«Se ha normalizado mucho tener cola, pero para nosotros es un privilegio que la gente espere para entrar en nuestros espacios».

Por eso intentamos que la experiencia empiece incluso antes de cruzar la puerta. En algunas aperturas, los primeros asistentes pueden conseguir productos exclusivos, regalos especiales, acceso a afterparties o incluso tours privados con los fundadores.

También cuidamos mucho lo que ocurre una vez dentro. Los equipos de arquitectura y visual participan en el diseño de los espacios, incorporamos obras e intervenciones artísticas y creamos elementos específicos para determinadas aperturas.

Nos gustan especialmente los objetos físicos que permiten llevarse un recuerdo de la experiencia. Últimamente estamos apostando mucho por postales, mecheros, imanes, chapas o pins. Incluso las bolsas o los souvenirs pueden ser exclusivos de cada ciudad.

Al final, queremos que haber estado allí tenga un valor especial, casi como cuando vas a un concierto y te llevas algo que te recuerda ese momento.

Vuestras tiendas también acogen exposiciones, música y encuentros con artistas. ¿Qué papel juega la programación cultural?

Queremos crear un universo que vaya más allá de entrar en una tienda y comprar ropa. «Tampoco somos solo fiesta, solo celebrities o solo arte». La música, la cultura y la creatividad forman parte de nuestra identidad, y buscamos que también estén presentes en nuestros espacios físicos.

Por ejemplo, nuestro flagship de Barcelona incorpora una galería con exposiciones temporales, mientras que en otras tiendas contamos con esculturas, murales e intervenciones artísticas.

En Los Ángeles hemos organizado DJ sets, charlas creativas y encuentros con artistas. Allí hicimos una acción con el cantante Iván Cornejo que, en lugar del típico meet & greet donde los seguidores esperan para hacerse una fotografía, consistió en un torneo de futbolín con sus fans. Queríamos que el encuentro fuera más participativo y que la gente viviera algo diferente.

También cedemos puntualmente nuestros espacios a artistas emergentes para organizar listening parties o presentar sus proyectos, sin necesidad de convertir siempre esas acciones en una campaña de la marca.

Lo importante es que la tienda funcione como un lugar de encuentro donde siempre puedan pasar cosas, no únicamente como un espacio comercial.

The Nude Project Mansion se ha convertido en uno de vuestros eventos más reconocibles. Sin embargo, habéis decidido ponerle fin. ¿Por qué?

The Nude Project Mansion nació coincidiendo con nuestra colaboración con Playboy. Queríamos ofrecer a artistas y personas cercanas a la marca algo diferente a la típica invitación a una fiesta.

La idea era crear una especie de casa de vacaciones de Álex y Bruno, donde invitar a amigos a pasar tiempo juntos y compartir experiencias.

Con los años, el formato fue evolucionando. Empezamos con una estética más vinculada a la fiesta, pero poco a poco fuimos incorporando actividades, música, momentos de bienestar y propuestas más centradas en la convivencia. La experiencia terminó adquiriendo un carácter mucho más mediterráneo.

Sin embargo, «este ha sido el último año que hacemos la Mansión».

No es porque haya dejado de funcionar. Al contrario, creemos que parte de la magia de una experiencia está en saber cuándo dejar de repetirla. En Ibiza empiezan a verse muchos formatos similares y no queremos continuar haciendo algo simplemente porque ha tenido éxito.

Ahora el reto es sorprender a personas que reciben invitaciones a eventos constantemente. Estamos pensando qué podría ser realmente especial para ellas. Por ejemplo, un crucero por el Nilo con cinco artistas o creativos. No se trata de hacer eventos cada vez más grandes, sino de encontrar propuestas que generen conexiones y recuerdos diferentes.

Además de generar comunidad, ¿los pop-ups os ayudan a decidir en qué mercados crecer?

Sí, los pop-ups son también una herramienta muy útil para conocer al consumidor y testar mercados antes de plantearnos una implantación permanente.

No nos fijamos únicamente en las ventas. Analizamos la ubicación, el tráfico de las calles, quién entra en el espacio, cómo se comporta el público y qué ocurre después de la activación.

En Los Ángeles, por ejemplo, detectamos una presencia importante de público asiático entre quienes visitaban el espacio y, posteriormente, observamos también un crecimiento de las ventas procedentes de ese mercado. Son señales que nos permiten identificar oportunidades y abrir nuevas conversaciones sobre dónde crecer o cómo comunicar.

También adaptamos la duración de las activaciones según el objetivo. En Europa hemos organizado pop-ups de apenas un día, jugando con esa sensación de exclusividad: «Era como un amor de verano. Si te lo pierdes, te lo pierdes».

En Estados Unidos, en cambio, estamos apostando por formatos más largos que nos permitan conocer mejor al consumidor. En Nueva York, por ejemplo, estamos preparando un espacio efímero de cuatro meses que funcionará como un híbrido entre tienda y experiencia.

«Hay veces que se planea lo que hay que hacer y otras veces funciona algo y se abre una puerta».

Con tantas activaciones, ¿cómo medís el retorno de los eventos?

Utilizamos métricas habituales. Desde PR analizamos el clipping, la asistencia de perfiles relevantes o la repercusión de las acciones, mientras que otros equipos estudian las ventas y la evolución de cada mercado.

Pero también hay algo que para nosotros es fundamental y resulta mucho más difícil de medir: la energía.

Nos fijamos en quién vuelve, qué artistas quieren colaborar con nosotros, quién entra en nuestras tiendas por iniciativa propia o quién decide pasar un día entero con la marca sin tener ninguna obligación contractual de hacerlo.

«Si solo te fijas en los números, al final te vuelves un robot».

No queremos diseñar nuestras experiencias únicamente para conseguir una story, maximizar impactos o asegurarnos la presencia del perfil con más seguidores. También nos importa generar relaciones reales y que las personas quieran seguir formando parte de nuestro universo.

Además, esa relación continúa después de los eventos. Tenemos un programa de fidelización que permite acceder anticipadamente a lanzamientos, conseguir productos especiales y disfrutar de determinadas experiencias. En Lisboa, por ejemplo, algunos miembros recibieron una cheesecake durante una apertura; en Ámsterdam organizamos un desayuno y en Roma determinados clientes pueden utilizar su tarjeta para activar un dispensador de vino.

Buscamos que formar parte de Nude Project también signifique tener acceso a momentos y experiencias que no se pueden comprar de la manera habitual.

¿Cuál es el siguiente paso en vuestra estrategia de experiencias físicas?

Queremos que nuestras tiendas se conviertan en destinos por sí mismas, incluso cuando no hay una gran activación o el lanzamiento de una colección.

«Queremos que cuando vengas a Milán, Nude Project sea uno de los puntos por los que quieras pasar».

Por eso seguimos apostando por la arquitectura, el arte, la música, la gastronomía y todos esos pequeños detalles que hacen que visitar una tienda sea una experiencia en sí misma.

La idea es que la gente quiera entrar, descubrir qué está pasando, pasar tiempo allí y sentirse parte de nuestra comunidad. Que no sea necesario querer comprar una prenda para tener un motivo para visitarnos.

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Esta conversación con Ana Martín, head of PR de Nude Project, forma parte de nuestra sección «Un café con…» de eventos Magazine. Descubre el contenido completo en la revista.

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