¿Crece el mercado internacional en España como destino MICE?

El mercado internacional crece y se estabiliza con proyectos más a medio plazo que en años anteriores, y surgen nuevos mercados

El mercado internacional goza de una muy buena salud en general: “Hemos hecho un sondeo con varios asociados, la salud del mercado es muy buena, este año viene petado”, afirma Fay Taylor presidenta de SpainDMC. Aunque con países relevantes en el pasado que bajan, como es el caso destacable de Alemania. Un vacío sin embargo ocupado por otros emisores que han ganado relevancia a lo largo de 2025: a la cabeza EEUU, pero también países como México, Colombia y Brasil. Además vuelven Escandinavia, Hungría, Bulgaria, Colonia. Otras sorpresas de 2024 han sido Egipto, Albania, Canadá.

“EEUU se pone a la cabeza como destino emisor” (Fay Taylor, Spain DMC)

Todos coinciden en que hay actividad, un muy buen volumen de negocio, especialmente constante a medio y largo plazo, a diferencia de años pasados, pero tampoco a un nivel de desbordamiento, posiblemente con menos intensidad que otros años.

Miguel Caldentey, maximice: “Lo que yo veo y lo que hemos comentado con colegas no es tan optimista como decir que viene petado, pero sigue habiendo muy buen negocio, muy buen volumen de negocio, aunque hemos notado algunos impactos negativos. Por ejemplo para nosotros el mercado alemán ha sido tradicionalmente muy potente, y ha decaído (diría que un 15%) por sus propias circunstancias económicas, lo que lógicamente nos afecta.”

Elena Rubio, Ovation Spain & Portugal: “Un cambio que hemos visto es que ha vuelto ese negocio a largo y medio plazo que no teníamos los años anteriores en los que todo era muy a corto plazo. Y vemos nuevos actores potentes como EEUU. Esta tendencia a nivel de empresa nos facilita mucho la actividad. También es cierto que no hemos tenido el volumen de otros años este primer cuatrimestre, es decir, vamos bien pero tampoco es un desbordamiento, es más conservador respecto a otros años”.

“Vemos que ha vuelto ese negocio a largo y medio plazo que no teníamos los años anteriores en los que todo era muy a corto plazo” (Elena Rubio, Ovation Spain & Portugal)

Crece además la estabilidad comparada con los proyectos de un día para otro de años anteriores con plazos a medio y largo plazo: Manuel Macías, Sevilla Convention Bureau: “Estamos volviendo a los plazos tradicionales del MICE, se nos solicitan más eventos a medio y largo plazo, y creo que este es un muy buen síntoma de la vuelta a la normalidad en nuestro sector”. Carmen Arjona, Málaga Convention Bureau Málaga: “El efecto champán se ha ido calmando un poco. Aunque llevamos buen ritmo ahora tenemos la sensación de que está bajando, o quizás no está bajando y lo que pasa es que estamos más organizados y ordenados.”

Nuevos países emisores y más activos frente a mercados relevantes que se ralentizan

EEUU se ha posicionado como uno de los emisores más potentes en 2024 y 2025… La llegada de las grandes marcas hoteleras internacionales, muchas de ellas americanas, ha atraído un considerable volumen de eventos. Para Miguel Caldentey de maximice, USA ha pasado a ser el mercado número uno de las veintitantas nacionalidades con las que trabajan “La irrupción del mercado estadounidense ha sido el hecho más significativo en 2024”.

“La irrupción del mercado estadounidense ha sido el hecho más significativo en 2024” (Miguel Caldentey, maximice)

Otra sorpresa es la actividad del mercado mexicano que comenzó el año pasado y mantiene una alta demanda, cada vez con más fuerza, también Colombia y Brasil. También vuelven Escandinavia, Hungría, Bulgaria, Colonia. Otras sorpresas como Egipto, Albania, Canadá (Fay Taylor, Spain DMC). Por su parte, China e India, otros dos grandes emisores, tienen el problema de los visados.

Nuevos mercados han aparecido con fuerza este año, como México, Colombia y Brasil

Inglaterra ha sido siempre un gran mercado emisor (es el número 1 en Málaga, Ibiza, el principal junto con USA para Ovation) “pero tiene el hándicap de su tradicional tendencia a obviar las agencias para contratar directamente los servicios, especialmente los hoteles. Luego está el problema de que muchos grupos internacionales (USA, Canadá, Latinoamérica) deben hacer escala en UK” (Fay Taylor presidenta de SpainDMC ).

Alemania, un gran emisor en el pasado, está sufriendo un ligero estancamiento en sus peticiones (-15%), incluso en destinos como Sevilla que siempre ha trabajado fuerte este país emisor.

¿Qué hace hoy atractiva a España como destino para el MICE?

Sin duda, y especialmente en incentivos, la llegada de las marcas de lujo hoteleras que han aterrizado en los últimos años en Madrid y Barcelona principalmente. Otros factores como las nuevas conexiones aéreas (Sevilla por ejemplo) han sido un revulsivo. “Las grandes marcas internaciones de 5*GL son un gran factor de atracción. Aunque las tarifas hayan subido aproximadamente un 68% en los últimos 4 años en España, lo que es una locura, seguimos siendo más baratos que otros destinos de primera línea” (Fay Taylor, SpainDMC).

¿Qué factores impactan de forma negativa en el incoming?

Básicamente, con un impacto muy directo por la propia naturaleza de la actividad, hay que destacar tres nuevos elementos recientes: el primero es la inminente legislación de registro de datos: “La nueva legislación de registro de datos de los viajeros que obliga a subir los datos en el momento de la reserva hace absolutamente inviable cumplir con la normativa ya que nosotros no tenemos contacto directo con las participantes al evento o los invitados. La solución de enviar un email a las autoridades para declarar que cada vez se cierra un grupo B2B para que te exculpen tampoco es viable. Es inviable cumplir la ley tal como está escrita ahora mismo de estar detectando cara a nuestros negocios. Algunos de nuestros asociados dicen que no están notando impacto de este problema aunque tampoco hacen hincapié en este tema con sus clientes, mientras que otros dicen que hay más reticencia a la hora de firmar. Es demasiado pronto para afirmar que esta normativa tiene un impacto negativo porque todavía ni siquiera están publicadas las órdenes ministeriales” (Fay Taylor, SpainDMC).

Visados: Otro problema es la “obligación de los visados en destinos con bastante potencia como mercados como China o India, cuya agilidad de tramitación a veces solo depende de la conciencia de la importancia de la actividad MICE por parte de las autoridades consulares. Turespaña trata de ayudar en este tema, pero se ha pasado de tardar 17 días para conseguir el visado a casi 60. Y puede ser más en países como Turquía, India, y varios países de África en la que la situación es grave, son mercado que acaban cayendo por este tema” (Fay Taylor, SpainDMC).

Finalmente, el aumento de las tarifas hoteleras: “La subida de las tarifas hoteleras no solo afecta a las grandes cadenas de lujo, sino también a las cadenas nacionales” (Manuel Macías, Sevilla Convention Bureau) “No solo han sido las tarifas hoteleras también otro tipo de segmentos como transporte, catering, sobre todo en destinos como Sevilla y Málaga. Aunque siempre hemos sido más competitivos con respecto a Madrid y Barcelona ahora suben (con cierta contención) hoteles, aunque también la calidad de la oferta. En todo caso confío en la contención porque no somos un puerto de primera llegada como Madrid o Barcelona”. 

Las tendencias en formatos que se han visto en 2024 y llegarán en 2025

eGames: “Es increíble la cantidad de peticiones que recibimos para eventos con este formato, son macroeventos muy posicionados a un público joven tecnológico, pueden contratar pabellones enteros durante varios días” (Manuel Macías, Sevilla Convention Bureau). Implican además a una gran cantidad de proveedores para la producción, el montaje, los AV, etc.

Incentivos: Vuelve el incentivo puro y duro, de premio a los mejores, quizás con un toque de convención, pero en general prima el disfrutar, y dentro de esto, el tiempo libre. “Es el producto estrella realmente que tiene España dentro de los incentivos hay diferentes variedades, pero diría que el 90% tienen un toque, aunque sea mínimo de trabajo. Pero es cierto que hay una tendencia que noto cada día, que defiendo un montón y me tiro piedras sobre mi propio tejado, pero me importa más el éxito del evento, y es que de cada vez hay que dar más tiempo libre y más libertad durante el evento para disfrutar del destino, del hotel, de los momentos creados” Miguel Caldentey, maximice events group.

Las ciudades de tamaño medio empiezan a destacar como destinos MICE

Destinos de tamaño mediando, como Teruel o Segovia, empiezan a despertar el interés del organizador (por ejemplo en eventos de motor, back to backs, etc.). Manuel Macías, Sevilla Convention Bureau: “La diversificación de destinos es algo que lleva sucediendo desde hace un tiempo, vemos como se promocionan cada vez más en MICE, con buenos recursos y propuestas, y nosotros también nos beneficiamos de esto porque cada vez vamos cogiendo más fuerza como destino de eventos internacionales, que antes no nos miraban”.

Tenemos el problema de que la gente no conoce el MICE, ni de todo lo que esta actividad aporta a los destinos, no solamente a nivel económico… es una guerra que tenemos que seguir peleando. Y en este sentido las agencias pueden hacer mucho” (Carmen Arjona, Málaga Convention Bureau).