[PODCAST] Del post suelto a la estrategia: el nuevo valor de los influencers 

La diferencia entre influencer y content creator 

El término «influencer» se ha vuelto un concepto demasiado amplio, a veces ambiguo y, sobre todo, del que todo el mundo parece tener la respuesta. Las expertas proponen una distinción necesaria entre influencers  y creadores de contenido. El concepto de influecer a menudo se asocia con alguien que simplemente tiene una audiencia o un altavoz. Por otro lado, el content creator es aquel que aporta valor cualitativo y estratégico. Tienen la capacidad de cocrear, aportar una visión creativa y generar contenido que es realmente relevante para la marca. 

El fin de la relación transaccional 

Uno de los mensajes más potentes del podcast es que el modelo de «pagar por tres fotos y una historia» ha muerto o, al menos, ya no es suficiente. Ahora existen modelos de colaboración, aquí se pasa de lo puntual a modelos de embajadores a medio-largo plazo. Además, en este momento los influencers deben ser involucrados desde el inicio de la estrategia, no solo al final para la ejecución. Cuanto antes se integren, mejor entenderán los valores de la marca y más orgánico será el resultado. Los influencers ya son parte de toda la cadena de la campaña y prestan su marca personal al proceso completo. 

La profesionalización del sector 

A pesar de que muchos de estos perfiles empezaron de manera intuitiva, publicando por ensayo y error, ahora es una profesión que requiere habilidades técnicas reales y que cada vez demanda más nivel de conocimiento del sector. Este perfil requiere de un análisis de datos exhaustivo que permita entender algoritmos, métricas y el comportamiento de su comunidad es vital. La relación tiene que ser equilibrada y basada en la humildad y la escucha. La marca debe estar dispuesta a escuchar al influencer, ya que ellos conocen mejor a su comunidad que la propia agencia. La marca debe «soltar el control» y ser consciente de que el influencer ha forjado su comunidad y, no solo sabe lo que quiere, sabe cómo cuidarla y fidelizarla. 

Equilibrio entre métricas cualitativas y cuantitativas 

Rocío Centeno subraya que un peligro común es la «fiebre de las modas». Y es que algo en lo que algunas marcas caen es en confiar en determinados infleuncers porque están en boca de todos. Solo porque un perfil esté de moda, no significa que sea adecuado para tu marca. La solución pasa por un análisis riguroso de datos de corte cuantitativo, combinado con un análisis cualitativo. La pregunta es: ¿encajan sus valores con la marca? ¿su tono es el adecuado? 

Evolución del modelo de influencia 

La evolución de la figura del influencer con respecto a las marcas ha sido progresiva y enfocada a la fortaleza de la relación entre el creador y el contratador. Los aspectos más relevantes en los que se percibe un cambio son el tiempo de la relación, que ha evolucionado hasta alcanzar un modelo largoplacista, alcanzando en muchos casos el rol de embajadores. En un principio, además, el influencer se limitaba a amplificar los mensajes de la marca, cuando ahora se acercan más a un enfoque en la cocreación como partner estratégico. El contenido ha pasado de ser promocional e incluso forzado a poner el foco en sonar auténtico y contextualizado, con un enfoque claro en aportar valor.

La humanización como motor 

El mayor valor que aportan estos perfiles es la humanización de las marcas. Al integrar a un influencer de forma natural, viendo cómo consume el producto en su casa, cómo lo integra en su viaje o cómo lo utiliza en su cocina, la marca deja de ser un logotipo frío y se convierte en parte de la vida cotidiana del cliente. La clave del éxito futuro es la bidireccionalidad y la confianza mutua entre marca e influencer.