¿La caída de los influencers cambia también su papel en los eventos?
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Un verano de polémicas, funas y unfollows
No ha habido un único detonante, sino una sucesión de episodios. La polémica por el casco especial utilizado por RoRo en La Velada del Año VI volvió a situarla en el centro de la conversación y reavivó críticas anteriores, entre ellas su asociación con la estética tradwife. Poco después, Fabiana Sevillano recibió críticas al afirmar que “la gente ha tenido tres meses de verano como todos los años” mientras explicaba que ella solo disponía de uno. El eclipse del 12 de agosto añadió otro capítulo cuando Carliyo el Nervio lo calificó de “cortina de humo” frente a otros problemas del país. A ello se suman casos con consecuencias directas para marcas y eventos: Burger King canceló su colaboración con ElXokas tras varias declaraciones polémicas; Aruberuto Makoto fue duramente criticado por un directo desde Japón en el que realizó comentarios sexuales sobre una mujer aparentemente ebria; y, más recientemente, La Vuelta ha tenido que modificar el protocolo de acceso de Erola Jons después de las críticas provocadas por algunas de sus interacciones con ciclistas.
Todo ello ha alimentado una conversación que va más allá de cancelar a seis nombres concretos: ¿estamos realmente ante la caída de los influencers o ante una crisis de credibilidad del modelo tal y como lo conocemos?
Ya no hablamos solo de alcance, hablamos de afinidad
Esta era una de las principales conclusiones del apunte del nº117 y probablemente sea ahora todavía más relevante. Durante años, macro y microinfluencers se clasificaron principalmente según el tamaño de su comunidad. Pero las estrategias han ido evolucionando hacia criterios más cualitativos: qué comunica ese creador, qué relación mantiene con su audiencia y, sobre todo, qué afinidad real existe entre sus valores, su comunidad y los de la marca.
Desde Atrevia ya insistían entonces en que la clave estaba en entender
“qué comunica cada perfil y qué relación tiene con su audiencia”, más allá de cualquier dato puramente cuantitativo.
La polémica actual introduce una variable adicional. Elegir un perfil ya no significa únicamente preguntarse cuántas personas puede alcanzar, sino también qué conversación puede trasladar a la marca y qué riesgos reputacionales implica esa asociación. El caso de Burger King y ElXokas es quizá el ejemplo más evidente: cuando el creador forma parte de una campaña, lo que ocurre fuera de ella puede terminar afectando también a la marca.
De invitado a coorganizador… con todo lo que implica
También señalábamos uno de los cambios más interesantes del influencer marketing aplicado a eventos: el creador entra cada vez antes en el proyecto. Ya no recibe simplemente una invitación cuando todo está diseñado, sino que puede participar desde la conceptualización porque conoce a su comunidad, sabe qué formatos funcionan y entiende qué contenidos pueden activar la conversación.
Desde Equipo Singular lo resumían entonces como el paso
“de invitados a eventos a coorganizadores junto a la marca”, participando incluso en la concepción del propio proyecto.
Pero cuanto mayor es ese papel, mayor es también la vinculación entre ambas partes. El caso de Erola Jons en La Vuelta resulta especialmente interesante desde el sector eventos: fue incorporada precisamente para generar un contenido diferente y conectar el evento con públicos más jóvenes, pero las críticas a algunas de sus interacciones obligaron a la organización a revisar su protocolo y limitar el acceso directo a los corredores sin autorización previa de los equipos. El creador ya no estaba simplemente cubriendo el evento: formaba parte de la experiencia y, por tanto, de la imagen que este proyectaba.
Y este cambio también afecta a la manera de entender el propio evento.
Desde Havas PR explicaban que este deja de ser un elemento independiente para estar
“cien por cien integrado en el ecosistema de la campaña”.
Si el influencer forma parte de ese ecosistema, sus aciertos —y también sus errores— pueden terminar formando parte de él.
El embajador construye credibilidad, pero también aumenta la vinculación
Otra de las tendencias que detectábamos era el paso de las colaboraciones puntuales a relaciones a largo plazo. Frente al impacto inmediato de contratar a un creador para una acción concreta, el modelo de embajador permite construir una narrativa continuada y hacer que su presencia en un evento resulte más natural y creíble.
Desde Thinketers señalaban que, cuando el vínculo se desarrolla en el tiempo,
“la colaboración se transforma en una relación genuina capaz de transmitir credibilidad, coherencia y autenticidad”.
La otra cara de esa integración es evidente: cuanto más identificados están creador y marca, más difícil resulta separar sus respectivas reputaciones. La elección del influencer deja de ser únicamente una decisión de medios y se convierte también en una decisión de posicionamiento.
¿Y cómo medimos ahora el éxito?
Alcance e impresiones siguen importando, pero en el apunte ya hablábamos de engagement, Earned Media Value, conversación, sentimiento de marca, contenido orgánico o capacidad de movilizar a una comunidad para generar registros, asistencia e incluso sold out.
Desde Thinketers lo resumían de una manera bastante clara:
“no es que se mida diferente, es que se mide mejor”, con indicadores cada vez más alineados con los objetivos concretos de cada acción.
La llamada caída de los influencers obliga a mirar todavía más este conjunto de indicadores. Generar conversación no significa necesariamente generar valor. Una polémica puede disparar visualizaciones, comentarios e incluso notoriedad, pero el análisis tiene que incorporar qué tipo de conversación se ha generado, cómo afecta al sentimiento hacia la marca y si existe coherencia entre el creador, la experiencia y el público al que queremos llegar.
Quizá, por tanto, no estemos asistiendo al final de los influencers. Puede que estemos entrando en una etapa en la que marcas, agencias y organizadores tengan que ser mucho más exigentes al elegirlos. Porque si algo defendíamos ya era que la influencia no se mide únicamente en seguidores, sino en credibilidad, afinidad y capacidad real de movilizar a una comunidad. Y precisamente esas tres variables son las que ahora están en juego.
