La estratégica (y cada vez más compleja) contratación hotelera de eventos
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Conceptos clave para entender la contratación hotelera
CUPO
Bloque de habitaciones —y, en algunos casos, espacios— que un hotel reserva de forma temporal para un cliente o agencia.
Tradicionalmente permitía asegurar disponibilidad con antelación mientras se confirmaban asistentes. Hoy tiende a reducirse o a gestionarse con condiciones más estrictas debido a la alta ocupación y a la presión por maximizar ingresos.
RELEASE
Fecha a partir de la cual el hotel puede liberar total o parcialmente un cupo no confirmado.
Es el reloj que marca hasta cuándo una agencia puede decidir sin penalización. En el contexto actual de alta demanda, estos plazos se acortan. Se solicitan confirmaciones cada vez más tempranas y, en algunos casos —pocos, pero dolorosos—, directamente desaparecen: si entra otro cliente dispuesto a confirmar antes, la habitación cambia de manos.
RAPPEL
Descuento o bonificación que un proveedor concede cuando se alcanza un volumen de compra pactado (o bien contratación total, o bien su incremento).
Es una herramienta habitual en acuerdos anuales con grandes agencias o clientes, y uno de los ingredientes de las remuneraciones del sector.
COMISIÓN
El concepto se autoexplica, pero sus modalidades de aplicación no están tan claras.
Se supone que la comisión premia a quien aporta el negocio, pero en ciertos casos el cliente busca el hotel y luego la agencia pide su comisión, argumentando que facilitará el trabajo del hotel, un pain point frecuente en el sector.
También se supone que es un 5% en F&B y 10% en salas y habitaciones, pero algunos hoteles utilizan esta palanca para una estimulación comercial temporal. Otros aceptan dar una comisión más alta para poder remunerar tanto a la agencia emisora como al DMC, resultando en un coste de distribución elevado.
De la anticipación al corto plazo
Si algo diferencia 2019 del escenario actual, es el factor tiempo. Antes de la pandemia, la contratación de eventos en hoteles se movía con amplios márgenes y un calendario relativamente previsible. Hoy, los hoteles coinciden en que las propuestas llegan mucho más cerca de la fecha del evento, con grupos más pequeños, decisiones que se toman casi en tiempo real y cambios frecuentes.
No es extraño que en enero se estén solicitando eventos muy grandes para mayo, o medianos para febrero o marzo, debido a la prudencia del cliente en un entorno impredecible.
Por otro lado, la demanda se ha intensificado y desestacionalizado. Meses tradicionalmente tranquilos para el MICE han dejado de serlo, y junio o septiembre concentran una gran presión. El resultado es una paradoja: los clientes toman decisiones cada vez más tarde, pero los hoteles operan con una ocupación más alta y anticipada, lo que reduce el margen para absorber peticiones de última hora y hace que la disponibilidad sea más volátil.
Políticas más cortas y firmes
Este contexto ha obligado a los hoteles a revisar sus políticas, pasando a bloqueos más cortos, releases reducidos y depósitos iniciales más elevados. Donde antes se mantenían bloqueos de dos o tres semanas, ahora es habitual exigir una respuesta en pocos días.
En destinos con alta demanda, algunos incluso han abandonado el modelo de cupos tal y como se entendía. Bloquear un volumen relevante de habitaciones implica asumir un riesgo difícilmente aceptable por los hoteles en el mercado actual.
Las políticas de cancelación también se han endurecido, aunque la flexibilidad sigue existiendo y se negocia caso a caso, en función de temporada, tipología de grupo y presión de demanda. Esto es uno de los motivos por los que el organizador busca hoy la relación personal con el hotel casi más que al revés.
Más depósitos y más control… pero no siempre más extras
Muchos hoteles reconocen que hoy solicitan pagos más anticipados para confirmar servicios, aunque no de forma homogénea en todo el sector. En algunos casos se exige el pago total por adelantado; en otros, la estructura de depósitos depende del perfil del cliente, del histórico de la relación y del tipo de evento.
El ajuste se percibe de forma diferente según los servicios. Aunque las tarifas de habitación han subido mucho, el incremento no se ha trasladado por igual a otras partidas: el F&B ha acusado el aumento de costes, las salas han experimentado subidas moderadas y los servicios complementarios se mantienen relativamente estables.
Desde el lado del cliente, la adaptación implica varias estrategias posibles: reducir la duración, el tamaño del grupo, la producción o los extras. No se trata de hacer menos eventos, sino de hacerlos de forma más ajustada.
Comercial y revenue: una negociación a dos bandas
En este escenario, el papel de revenue es determinante. Su peso en la toma de decisiones ha aumentado como respuesta a un mercado más competitivo y para recuperar las pérdidas de la pandemia. El departamento de revenue ha ganado peso frente al comercial, que mantiene la relación con las agencias.
La clave está en la coordinación interna: si bien existen tensiones entre comercial —que quiere cuidar a su cliente— y revenue —que busca maximizar ingresos—, ambos trabajan hoy en muchos casos de forma más sincronizada, con comunicaciones rápidas para reaccionar al momento ante una confirmación o un cambio.
Cuando esta coordinación fluye, permite construir relaciones estables con clientes, con un objetivo claro: proteger el ingreso del hotel sin deteriorar la relación comercial.
Los hoteles consultados rechazan tener un enfoque hiperfinanciero y aseguran valorar el evento en su conjunto, ajustando unas partidas para hacer viables otras, siempre en función de temporada y demanda. Una percepción que no siempre coincide con la visión de las agencias.
Tecnología y nuevos actores en la contratación
Un actor cada vez más relevante en este panorama es la tecnología. Algunas agencias y empresas buscan que toda su contratación pase por una misma plataforma, facilitando el seguimiento y la aplicación de acuerdos marco.
Un ejemplo es Cvent, que agiliza la búsqueda y contratación de hoteles y permite centralizar todas las contrataciones en un mismo entorno: localizar posibles hoteles, filtrar por necesidades y usar búsquedas potenciadas por IA para encontrar opciones y enviar RFP.
El viejo sueño de la contratación online de pequeñas reuniones
Hace más de 15 años que Hyatt lanzó e-mmediate Meetings, una de las primeras plataformas de contratación online de pequeñas reuniones, bajo una premisa aparentemente lógica: una reunión de 20 o 40 personas con habitaciones debería poder contratarse sin visita ni negociación.
Desde entonces, muchas cadenas han lanzado soluciones similares y algunas siguen impulsándolas. Sin embargo, la contratación online continúa siendo anecdótica en un sector de fuerte componente relacional, donde casi siempre existen elementos a medida en la petición.
La digitalización avanza, sí. Pero en hotelería MICE, la negociación sigue siendo, en gran medida, una cuestión de personas.
