La psicología tras el marketing: ¿Qué nos enseña el retail sobre el comportamiento humano? 

Arquitectura 

El trayecto físico del comprador en un espacio comercial no es un acto de libre albedrío. La manipulación de los flujos de circulación es también una herramienta de marketing visual, que actúa sobre parámetros como la velocidad de paso, la exposición al inventario y la comodidad psicológica del individuo.  

1. Zona de descompresión. El primer espacio crítico de cualquier establecimiento es el área ubicada inmediatamente después de la entrada principal. El diseño espacial establece que este umbral debe permanecer relativamente diáfano. Para eventos: La entrada a tu evento debe contar con la información justa.  

2. Efecto roce de trasero. Paco Underhill, figura fundacional en la antropología del comercio minorista, documentó un fenómeno que denominó el «efecto de roce de trasero» (butt-brush effect) descubriendo que la mayoría de los compradores interrumpen instantáneamente la inspección de un producto, e incluso abandonan la tienda, si experimentan contacto físico involuntario por la espalda (especialmente las mujeres). En este caso, Goli Neuromarketing apunta que «es importante reseñar que al medir estos flujos y emociones, en ningún momento se graban ni almacenan imágenes y no se identifican individuos, con lo que se asegura la protección de datos y la privacidad.» Para eventos: La densidad de los planos de la planta no puede calcularse únicamente en base a rentabilidad, también debe tenerse en cuenta el espacio personal. 

3. Ruta forzada. En el extremo opuesto a la navegación diáfana se encuentra el diseño de «ruta forzada» o diseño de laberinto, un modelo popularizado por gigantes del mueble como IKEA. Este diseño somete al consumidor a un trayecto curvo, unidireccional y muy coreografiado, minimizando las opciones de tomar atajos y forzando la exposición secuencial a la totalidad del ecosistema de productos. Para eventos: Si para tu evento son importantes los flujos ordenados, este método es útil usado con consciencia.

• Ojo: Forzar la desorientación espacial acarrea implicaciones éticas y de diseño inclusivo significativas. Mientras que para la mayoría de los asistentes la desorientación en IKEA puede resultar un «ritual de compra», para las poblaciones de edad avanzada, particularmente aquellas que enfrentan el deterioro cognitivo, la desorientación espacial representa una barrera.  

Retail experiencial  

El diseño espacial se materializa en los espacios de «retail experiencial». Ejemplo de ello son la clásica Niketown u otros conceptos de flagships, donde la arquitectura alberga los productos y sirve como herramienta de navegación. El uso de paredes digitalizadas con espejos, vinilos en el suelo que trazan rutas intuitivas, paredes estratégicamente curvadas que guían el flujo visual y asientos escalonados móviles que transforman el espacio comercial en un foro cívico, escenifica la manera en que el entorno físico se está adaptando para ofrecer una experiencia inmersiva que fomenta el descubrimiento de la marca a un nivel casi teatral. 

Sonido  

La música ambiental, aunque en ocasiones es menospreciada, es, en realidad, un recurso de marketing sensorial muy potente. La base científica de la creación de paisajes sonoros emergió en la década de 1980 a través de la investigación del Dr. Ronald E. Milliman. Esta estructuró un conjunto de experimentos de campo para medir cómo el «tempo» de la música determina el comportamiento. 

En retail: Cuando se reprodujo música de fondo de tempo lento, la marcha de los compradores experimentó una desaceleración del 15 % en comparación con la exposición a música rápida. De esta manera, los compradores bajo la influencia de la cadencia lenta incrementaron el volumen de ventas diario en un 38 % a 40 % por visita. 

En hostelería y restauración: Bajo la condición acústica de música de ritmo pausado, los comensales dilataron su permanencia, ocupando la mesa durante una media de 56 minutos. Esto se tradujo en un mayor gasto; los grupos expuestos a música lenta incrementaron en un 40% los ingresos totales por mesa.  

Por el contrario, durante la reproducción de música dinámica, los comensales completaron su experiencia en un promedio de apenas 45 minutos. Durante los picos de máxima afluencia comercial, acelerar el tempo musical puede convertirse en una herramienta para incrementar la rotación y el índice de ocupación. 

Para eventos: Tener en cuenta el sonido durante eventos cuyo elemento central no es este favorece la consecución de objetivos o las necesidades de producción. 

Luz y color  

En el campo del marketing visual, la iluminación y colorimetría son imprescindibles para la creación de sensaciones. 

El marketing visual tiene variaciones sociológicas. Aunque ciertas pautas como la asociación del azul con la alta calidad trascienden fronteras, la percepción cromática exhibe variaciones culturales. Por ejemplo, el blanco, símbolo de pureza en occidente es símbolo de luto en muchas culturas asiáticas. Asimismo, existe una propensión de las mujeres hacia el cuadrante rojo-púrpura del círculo cromático, mientras que los hombres manifestaban una propensión hacia los matices azul-verde. 

Para eventos: La elección de los colores no debe ser arbitraria. Aunque partas de una paleta de colores muy cerrada, los detalles o el color predominante en el ambiente pueden favorecer la atmósfera deseada. 

En definitiva, el marketing del retail lleva años estudiando al ser humano y su comportamiento. Los posibles aprendizajes son muy amplios. Por eso, si te has quedado con ganas de más, te taremos más claves: 

1. Posicionar productos a la altura de los ojos aumenta las posibilidades de ser percibidos y adquiridos. En pop-ups o espacios comerciales tu producto estrella debe ser el objetivo de todas las miradas. 

2. Colocar elementos de señalización a más de 182 cm ignora que el cliente escanea el espacio en un arco descendente o recto. Ten en cuenta esta manera de observar que tiene el asistente en tus espacios de marca. 

3. La paradoja de la elección dicta que, dentro de unos límites moderados, el hecho de aportar muchas alternativas de elección al asistente no incrementa la satisfacción, sino que provoca ansiedad y procrastinación. ¡Ojo caterings! 

4. Proporcionar recomendaciones o atajos en tu evento ayuda a que las personas se decanten por seguirlos ya que la elección se ha simplificado. ¡El poder de la inercia humana es asombroso! 

5. En realidad, para obtener respuestas no sesgadas, es necesario monitorizar lo que ocurre dentro de la cabeza del individuo más allá de su comportamiento. Para ello, la tecnología Eye-tracking se consolida como la herramienta más certera para estudiar al consumidor. Según Goli Neuromarleting «Cuando se realiza un análisis del comportamiento es fundamental eliminar la mayor cantidad de los sesgos posibles con el fin de obtener datos objetivos y reales. Por ello, apostamos por herramientas tecnológicas que pasan desapercibidas.» 

6. A nivel mundial, más del 90% de las personas gira o mira de forma natural hacia la derecha inmediatamente después de superar la zona de descompresión. La pared de la derecha es tu pared del poder. 

7. En el retail marketing los tres vértices son: la entrada, el producto más buscado y la caja de cobro. Estos deben situarse a la mayor distancia para ampliar el recorrido previsible del cliente. En eventos, coloca los puntos más “deseados” lo más a