Las claves del marketing 2026 según Kantar (y por qué importan al profesional de eventos)

No negociable: la importancia de estar en las recomendaciones de la IA

Según la consultora, el 2026 verá “el surgimiento de los agentes de IA a gran escala”. Como consumidores, daremos instrucciones a nuestros agentes como microayudantes expertos sobre lo que buscamos comprar.

Salir mencionado en las respuestas generativas de la IA será absolutamente estratégico para las marcas, combinando el marketing hacia sus stakeholders (branding, conexión emocional…) con el ser relevante para la IA (el famoso GEO, u ‘Optimización Generativa para Motores’, este nuevo SEO que te permite estar en las recomendaciones de la IA). Google te enseñaba productos, seguías un par de links y decidías tú. La IA, este agente que crees que te entiende (y que cada vez más, te entenderá), te recomendará productos explicándote por qué son relevantes para ti, Lucía.

Ya ha llegado este mundo: el 24% de los usuarios de IA usan un asistente de compras con IA y este porcentaje está abocado a subir a lo bestia. Este uso es frecuente: el 74% de quienes usan asistentes de IA recurren con frecuencia (diaria o semanal) a sus recomendaciones. Así que las marcas tendrán que ser plenamente entendidas e integradas por la IA. Según la consultora, 2026 es el año de la GEO. Tu marketing tendrá que generar explicaciones de producto, adecuación a diferentes perfiles y estilos de vida, ejemplos de utilización, testimonios, y tutoriales, para ser considerado por la GEO.

La generación de contenido se vuelve más importante

Teniendo en cuenta esta importancia del GEO, no es de extrañar que un 61% de los CMO estén previendo incrementar su inversión en generadores de contenidos en 2026. Content is king, más que nunca, pero content pensado para GEO.

¿En eventos? Los eventos son un fabuloso generador de contenido relevante. Esta faceta de nuestra industria seguirá creciendo y la creatividad del marketing experiencial seguirá su orientación a la generación de contenidos más allá de la pura experiencia del asistente. Además, esta generación de contenido tendrá que pensarse para la IA más que para buscadores.

Plataformas completas, más que acciones puntuales

Kantar destaca que se necesita un cambio en las campañas aisladas hechas por los creadores hacia plataformas creativas a largo plazo, y en los temas agrupados que alineen la marca con el contenido generado por los creadores.

¿En eventos? El papel del mundo experiencial podría ser de dos tipos aquí: integrarse a una de estas plataformas de generación de contenidos como un momento especialmente “viralizable”, o incluso ser el centro de esta plataforma (piensa en un ciclo de encuentros por ejemplo para conectar la marca con un territorio).

¿Seguirá importando el marketing “fuera de la IA” (incluyendo eventos)?

«A medida que las personas recurren cada vez más a agentes para buscar productos y decidir qué comprar, las marcas tendrán que atender activamente a estos consumidores no humanos, mientras continúan persuadiendo y entreteniendo a las personas a través de los canales tradicionales.» Muy bien, pero si somos honestos, la parte de esta ecuación que parece en duda es la humana: si la IA te orienta a una solución de manera absolutamente personalizada y argumentada, me temo que esto pesará más que lo que piensas tú.

¿En eventos? Podríamos estar ante una amenaza para el marketing experiencial, que está pensado para influir en nuestra preferencia de marca. Si nuestra propia preferencia se vuelve segundaria comparado con lo que nuestro agente nos recomienda, ¿invertir en GEO será más importante que invertir en experiencial? Es una amenaza indudable, pero en un mundo hiper digital, seguiremos importando. Desde el inicio de la revolución digital, el roce que permiten los eventos ha ganado peso. El “high touch” era el imprescindible contrapeso al “high tech” que podía cansar o carecer de realidad. Y sin duda, la emoción humana siempre tendrá algo de peso en nuestras decisiones. Pero la amenaza de la IA como “recomendador absoluto” es una amenaza indudable.

Las microcomunidades, clave del marketing

“Ante espacios saturados e impersonales, las personas se mueven hacia microcomunidades donde conversar y sentirse parte de un grupo”, comentan. Esta tendencia a la micro-segmentación basada en valores comunes no es nueva pero sigue creciendo. La autenticidad y la relevancia generan mayor interacción que el alcance, así que las marcas tienen que ofrecer valor tangible y conectar de forma auténtica con los intereses de las personas. «Casi el 40 % de los consumidores confían tanto en las recomendaciones de las microcomunidades como en las recomendaciones personales», añaden.

¿En eventos? Piensa en experiencias cada vez más petit comité, participativas, y basadas en territorios más específicos. Esta tendencia de los últimos años al “small is beautiful” se agudizará y dará lugar a eventos más pequeños, personalizados, y relevantes.

La cultura del capricho

El informe destaca también «la cultura de los pequeños caprichos” (Treatonomics, en inglés). En una sociedad cada vez más dura y con retos de poder adquisitivo (casarse, tener hijos y comprarse una vivienda son cada vez más inalcanzables), los consumidores buscan pequeños caprichos como antídotos y maneras de recuperar cierta sensación de control. El 36% de los consumidores están dispuestos a endeudarse para gastar en cosas que disfrutan. Según Kantar, “el giro de las redes sociales hacia el comercio, donde la demanda se crea y se satisface en segundos, mantiene viva esta cultura del capricho”.

¿En eventos? Las marcas seguirán esta tendencia ofreciendo experiencias como “caprichos”, momentos de disfrute que permiten a la gente escapar de la dureza de la vida cotidiana. Piensa en experiencias agradables, mini-momentos de lujo, de diversión, de cariño. Una oportunidad indudable para el mundo experiencial.

El informe destaca otras tendencias, como la IA para entender y analizar datos. Kantar destaca que un algoritmo de optimización de datos sintéticos ofrece una precisión del 94-95% en comparación con los datos reales. La IA permitirá entender datos casi a la perfección. Tendremos que integrar la IA para entender targets, ampliarlos, entender la eficacia de las diferentes campañas y acciones.