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Las marcas que comunican menos, venden menos, según un estudio de Kantar

Las marcas que comunican menos, venden menos, según un estudio de Kantar

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Eric Mottard
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Estamos viviendo un fenómeno habitual pero que no deja de ser extraño, un enfoque en el corto plazo que hace que muchas marcas dejan de aprovechar lo que es a la vez una oportunidad (mayores audiencias) y una necesidad (de conectar con sus públicos en un momento sensible): dejar de comunicar en un momento como el actual permite ahorrarse algo de cash a corto plazo, pero es malísimo para la solidez de la marca y sobre todo para sus ventas. Según un estudio de la empresa de investigación sobre comunicación y consumidores Kantar, el 50% de las ventas perdidas por una marca se debe a la desinversión publicitaria. Por Eric Mottard

Después de dos meses de confinamiento, las audiencias han subido mucho (audiencia de TV +41% según un estudio de Kantar, con un promedio diario de visionado por individuo de 308 minutos). Un fenómeno que se ve en otros medios también (sí, sí, el tráfico a eventoplus nunca ha sido tan alto, con más de 90.000 visitas mensuales). La gente está preocupada y consume más medios. Lógico.

¿Mucha audiencia, algo atractivo para las marcas? Pues este atractivo no compensa la voluntad de ahorro en un momento de crisis: muchas marcas han bajado su inversión. Se han reducido un 72% las inserciones en publicidad, y el número de anunciantes activos ha bajado un 35%. Este 35% ha decidido simplemente, no reducir su presencia sino desaparecer.

Pero aquí llega lo interesante: un estudio realizado con 10 marcas de gran consumo, cuyo patrón común fue la reducción de su inversión en publicidad en TV en los últimos cuatro años, muestra una caída en sus ventas. Un descenso del 55% de GRP’s entre 2016 y 2019, se ha traducido en un decrecimiento del 15-20% anual. Si bien el mercado del gran consumo ha subido un 3,1% en estos años, para este grupo de 10 marcas la caída ha sido de un 8%.

Cuidado: el estudio subraya que la publicidad no es el único factor que influye en las ventas de una marca. También pesa la presencia en tienda o su actividad promocional, y en el periodo analizado, también hubo un retroceso en promociones (-1,2%) y en presencia en tienda (-12%), aunque ambos están lejos de la dimensión de la reducción publicitaria (-55%). Según Kantar, la mitad de las ventas perdidas por una marca se deben a la desinversión publicitaria.

Y cuidado: no sabemos si han analizado específicamente este factor tan complejo, pero en estos estudio el diablo es la idea según la cual “correlación no significa causalidad”. Podría ser que estas marcas dejen de comunicar porque no tienen innovaciones a destacar (lo cual contribuye al descenso de las ventas), o porque sus productos no están adecuados a la demanda y por tanto no generan recursos para invertir.

Hay que ser prudentes con los datos, pero casi podemos dar el beneficio de la duda a estas cifras por un motivo: el sentido común. Menor saturación publicitaria, menor competición por la atención de los consumidores, mayor consumo de medios, además de un público muy sensible, muy atento, muy emocional y que valorará las marcas que conectan con él en estos momentos. Todo esto da mucha lógica a las cifras que comenta Kantar Media.

Y puesto que lo nuestro son los eventos, pues lo mismo se aplicará: habrá menos eventos, habrá un público muy sensible que apreciará que las marcas (sus empresas, sus proveedores, sus partners) conecten con él en eventos. Volver a conectar será una clave de la buena recuperación.

Recuerda, finalmente, a qué punto el hecho de volver a comunicar es tanto una oportunidad como una necesidad y como una responsabilidad social.

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