Las tendencias actuales según Diageo… y nuestra interpretación para tus eventos
Tendencias en eventos

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Neohedonismo
La locura por las experiencias más que por los productos parece imparable. Según Diageo, “en 2025 veremos un deseo de gastar más tiempo y dinero en productos y experiencias singulares, en muchos casos para crear recuerdos únicos”, una tendencia que se acompaña de un auge de los “productos y experiencias únicos” especialmente fuerte en el estudio de este año. Destacan también que hemos visto crecer los espacios de marca, que también sirven este propósito de nuevas experiencias y formas de socializar: “El 42% de los consumidores están interesados en visitar espacios sociales alternativos”. El 62% de los millennials declaran así que gastarían un poco más para hacer que un momento sea más especial o agradable. Viajar a lugares únicos está a la orden del día, al igual que las aventuras y las experiencias al aire libre, el entretenimiento inmersivo, las conexiones con sentido y las experiencias gastronómicas. Como resultado, las marcas deben ayudar a ofrecer experiencias personalizadas y hacerlas.

¿PARA EVENTOS? El impacto es obvio: la economía de la experiencia puede llevar ya una década con nosotros, pero es más relevante que nunca, y las marcas recurrirán más a eventos y espacios de marca para poder ofrecer estas experiencias únicas; mimarán a su público objetivo con momentos memorables (sabes que deben disfrutar de las experiencias, pero también viralizarlas…). No olvides el nombre de la tendencia: neohedonismo, es decir que se trata de disfrutar; es hora de cuidar a sus públicos en un momento de estrés, salud mental difícil, preocupación ante el futuro.
Bienestar con conciencia
Mimarse a sí mismo, cuerpo y mente: esto está a la orden del día. Esta tendencia se traduce en autocuidado y moderación… y para Diageo, nuevas formas de disfrutar el alcohol, de forma más equilibrada con bebidas sin, como las que sus marcas como Tanqueray ofrecen ahora. El 78% de la Generación Z combina bebidas alcohólicas y no alcohólicas cuando salen, en comparación con dos tercios del resto de adultos. La moderación y el equilibrio son clave para los jóvenes. Esta tendencia es el resultado de la combinación de otras dos microtendencias: “celebrar el amor propio” (el enfoque del consumidor en el autocuidado y el bienestar, con un deseo de moderación) y “ocasiones desaceleradas”, con consumidores que desean ser parte de eventos de más baja intensidad (esta tendencia podría completar la primera: los consumidores necesitarán descansar después de sus experiencias wow!).

¿PARA EVENTOS? Horarios más moderados podrían estar en la agenda (como muy bien sabes, los eventos afterwork están en auge), un consumo de alcohol más moderado pero también gastronomía más sana, convenciones donde la gente consigue dormir más de 5 horas, tiempo libre en el programa del evento… son algunos de los impactos que podemos esperar. En cuanto a las carreras de madrugada en tu convención, las sesiones de yoga, las seguiremos viendo, aunque su éxito de participación en estos últimos años no quede evidente. No olvidemos que las tendencias no se aplican a todos.
como dice el informe, el bienestar también tiene que ver con lo digital: la “conciencia digital” estará de moda, y es posible que intentes tener momentos de desconexión en tu convención: ¡todos los ejemplos que hemos visto han funcionado bastante bien! (mira este caso de Toyota, por ejemplo).

Expansión de la realidad: normalización de la IA
La IA está invadiendo nuestras vidas y más allá, la tendencia de “digitalizar el mundo físico” incluye las formas cada vez más frecuentes en que la IA está presente en nuestras vidas, desde la banca hasta las aplicaciones de fitness, e incluso en las relaciones con creaciones de la IA. Los consumidores se relacionan con compañeros creados por la IA, que pueden mantener relaciones con humanos, ayudarles en sus emociones… pero también influenciar en sus compras. Un ejemplo de esta confluencia entre virtual y real se refleja en el hecho de que el 53% de la generación Z afirma haber usado botones de “comprar” en redes. El social selling seguirá creciendo. Y las experiencias digitales estarán en auge. El informe nos recuerda también la maravillosa acción FOOH de Tanqueray en Madrid, ejemplo de esta integración entre real y virtual.
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¿PARA EVENTOS? Tus eventos seguirán siendo la realidad (y nunca olvides que esto es una ventaja enorme, que la realidad será cada vez más relevante en un mundo hiperdigitalizado). El informe destaca que “los consumidores anhelan ese toque humano en un mundo donde la tecnología está en todas partes. No es un problema chatear con un bot para preguntas rápidas, pero cuando se trata de temas sensibles o urgentes, quieren personas reales”. Dicho esto, los eventos también quedarán afectados por esta confluencia digital-real, y es probable que tus eventos incluyan más componentes digitales, desde comunicaciones preevento por IA hasta sugerencias personalizadas de experiencias y contactos para el evento seleccionadas digitalmente.
Pertenencia colectiva: el poder de los ‘fandoms’
Los fenómenos de fans no son nuevos (ayer Elvis, hoy Taylor) pero según el estudio, el volumen de conversaciones en torno a las estrellas muestra su creciente importancia social. Cada vez más personas se reúnen en plataformas sociales para hablar de las cosas (o sobre todo personas) que realmente les importan. Por ejemplo, la plataforma de redes sociales Discord solía ser solo para gamers, ahora alberga grupos o fandoms para casi cualquier cosa que puedas imaginar. En el fondo, somos tribus y queremos estar conectados entre nosotros a través de activos compartidos, sean culturales, deportivos u otros. El informe nos recuerda que «encontrar a tu gente nunca ha sido más importante… A medida que las plataformas sociales se multiplican, los consumidores están construyendo «tribus» de manera más creativa, ya sea conectándose con fanáticos del K-pop o uniéndose a grupos de activismo locales». Y esto conecta con la tendencia indudable de la microsegmentación: «En 2025, se trata de nutrir esos puntos de pasión, sin importar cuán específicos puedan ser. Con la tecnología haciendo que sea más fácil que nunca conectar con personas que comparten intereses similares, los consumidores se sumergirán en comunidades a las que realmente pertenecen».

¿PARA EVENTOS? Los eventos de comunidades han crecido en los últimos años, pero prepárate para más: somos tribales, queremos compartir una pasión (o un odio…) y los eventos pueden hacer que personas con gustos afines compartan su pasión. Encuentra las pasiones de tu público objetivo y reúneles para que griten su amor por su ídolo… o su deseo de salvar animales o defender un derecho social. Las experiencias exclusivas relacionadas con estos activos (meet and greet, acceso especial a una actividad con una estrella…) estarán de moda. Además, el informe destaca la importancia de los mercados de nicho: tus eventos probablemente estarán cada vez más segmentados y así, más relevantes. Además, estos fandoms suelen tener valores compartidos, así que prepárate para eventos con propósito.
Marcas que mejoran el mundo… especialmente a nivel local
Existe un creciente orgullo local en muchas regiones, orgullo por los «héroes» locales. Por lo tanto, las marcas (especialmente las que tienen un arraigo local) tienen una oportunidad. Esta tendencia está relacionada con la importancia actual de la sostenibilidad. «Los consumidores buscan marcas que prediquen con el ejemplo cuando se trata de mejorar el mundo. Toman decisiones conscientes que reflejan sus valores. Este cambio está creando un efecto dominó positivo que afecta a todo, desde las comunidades locales hasta las cadenas de suministro». Esperamos que esta tendencia se mantenga (las últimas reversiones de las políticas DEI por parte de las empresas en un mundo de casi guerra cultural son preocupantes). Las compras de segunda mano, la gastronomía y la ropa de origen vegetal, la ayuda a las comunidades locales y las marcas responsables con la sociedad estarán en la agenda.

¿PARA EVENTOS? El concepto de legado, que te hemos descrito en múltiples ocasiones, es más importante que nunca y se tendrá que materializar en tus eventos (ya sabes, el evento que aporta un valor significativo y duradero al destino ya sea social, educativo, medioambiental…). Pero también se trata de ofrecer experiencias muy auténticas de la mano de actores locales y conectar a la gente con la comunidad (¿conocías la maravillosa iniciativa “Meet the Danes” en Copenhague mediante la cual los delegados a los eventos pueden conocer a daneses e incluso ir a su casa?).
¿Conclusión?
Estas tendencias no son todas muy nuevas, pero son coherentes, y es lógico que se consoliden. No olvides que el mundo no cambia de forma radical cada año. Pero lo mejor: casi todas se aplican a tus eventos, y dándoles más relevancia que nunca y haciéndoles más responsables.