Llega el yosumidor, centrado en el “yo, aquí y ahora”

Quizás me entusiasmo demasiado… pero me han parecido 50 minutos de puro placer intelectual, de inteligencia y de aprendizajes útiles para cualquier marketiniano (o cualquier ciudadano con mente abierta). Un momento en el cual me dije que tengo suerte de trabajar en este mundo… Puedes ver todo el debate aquí, pero tienes prisa, así que he aquí las ideas principales.

Un factor esencial de este cambio ha sido que se han perdido relaciones sociales, tanto a nivel de participación social como de relaciones familiares y profesionales. También en los últimos años, hemos conocido claramente a mucha menos gente nueva. Todo esto conforma una desconexión social, pero cuidado: la pandemia ha acelerado este fenómeno, no lo ha creado. Se trata de una evolución a largo plazo, que empieza con la pérdida de relaciones familiares. De hecho, el 55% de la población vive en hogares de solo 1-2 personas y se prevé que para el 2035 aumente este porcentaje a un 65-70%. Esta pérdida de vida social resulta en que la gente esté más centrada en el “yo” que, en su comunidad, algo más egoísta y hedonista.

Han crecido los hábitos de introspección. Las ventas de libros de autoayuda han aumentado un 40%, indicando esta voluntad del consumidor y ciudadano de cuidarse, de pensar en sí. Esto venía de antes, pero se ha acelerado con la pandemia, y es absolutamente lógico: la gente necesita herramientas para gestionarse a sí mismo, a medida que han perdido relaciones sociales y que su vida depende menos de los demás. Los autores lo ven como el equivalente de la revolución del cuerpo de los 80-90, cuando la gente quería hacer deporte. Ya no se trata de cuidar su cuerpo sino de cuidar su ‘yo’, hacer un ejercicio intencional de gestionarse a sí mismo.

Esto llega al consumo. El consumidor se reivindica, después de dos años de pérdida de control y de protagonismo. Y se ve especialmente en el consumo, uno de los sitios donde todavía podemos tener control, tomar plenamente decisiones orientadas a nosotros mismos. “El consumidor quiere volver a sentirse poderoso”, comentaron.

Las marcas vuelven a ser útiles, prácticas… más que salvar el mundo. Podríamos pensar que tras el trauma de la pandemia triunfaría la búsqueda de sentido, de algo más allá, de la generosidad y la voluntad de salvar una especie humana frágil… pero, al contrario, triunfa lo práctico; triunfan las marcas por su sencilla utilidad. El territorio de la marca (lo que consumir esta marca dice de mí) está bajando y volvemos a la utilidad y a la experiencia de marca. “Cuando pierdes componente social, la marca se debilita y crece la importancia del producto”, comentaron. Así que crece la importancia de la experiencia del cliente, de conceptos como UX o CX. Se trata de ponerlo fácil y evitar fricciones. La investigación del cliente sobre la identidad de la marca baja un poco, y crece su enfoque en la practicidad del producto, la comodidad para su vida personal.

Vivimos un auge del “presentismo”, puesto que los consumidores se encuentran ante una pérdida de perspectiva de futuro. “El futuro probablemente antes significaba 10 años, ahora significa 2 años…”, así que hay que vivir el instante. Cuesta más vender productos de desembolsos importantes o que pidan compromiso, y esto tiene mucho impacto en la propuesta de valor y la forma de comunicarlo. “Nos queda grande el mundo, y nos queda grande el futuro, y entonces me centro mucho más en el instante”, comentaron. Antes el mensaje era “supérate, sal de tu zona de confort”, ahora la gente tiene una actitud presentista, ante una sensación de espada de Damocles (viruela del mono, Ucrania, inflación…). Pero cuidado: este disfrute es sencillo, y no hablamos de un disparate hedonista, sino sencillo, un “voy a recuperar mi zona de confort, a cuidarme, a disfrutar”.

Notamos la pérdida de centralidad del trabajo en nuestras vidas. La gente tiene menos ambición (un cambio que habrás visto en tu entorno, que vemos mucho en eventos, hasta posiblemente la “gran dimisión” que se comenta a menudo).

La flexibilidad, cambio de amplias consecuencias en la vida, el comercio, el marketing. El trabajo ya no tiene este aspecto vertebrador (con flexibilidad en cuanto a ubicación y horarios), y las marcas tienen que gestionar este caos. En el consumo, por ejemplo, la flexibilidad de vida requiere una omnicanalidad total. El consumidor ya no está tan identificado con un espacio dado, y quiere poder comprar, gestionar trámites, en la hora y el sitio que quiera. Por ejemplo, para un cliente de banco, ya no tiene sentido estar relacionado con una oficina bancaria concreta.

Se redefine la conveniencia. La conveniencia solía suponer tener una tienda o un gimnasio cerca de casa o del trabajo con horarios flexibles, para este pequeño momento que el resto de tu vida dejaba libre, pero ahora será mucho más amplio, supondrá integrarse en una vida mucho más abierta en cuanto a cuándo y dónde quiero hacer las cosas. De allí, de nuevo, la importancia de la actividad de UX, CX… y de las estrategias de datos, puesto que las empresas tendrán que entender de dónde llegarán los clientes, cuándo necesitarán qué servicio. ¿Un ejemplo? Servicios como los gimnasios tienen que acompañar al consumidor en una dispersión en el tiempo y el espacio: si estás lejos de tu gimnasio, puedes ir a otro con el cual tenemos un acuerdo, o puedes hacer ejercicio desde casa…

La madurez tecnológica ayudará en ello. Por ejemplo, subrayaron que, en banca, desde el 2008, el consumidor no se tragaba la innovación que las marcas le proponían; ahora está subiendo su propensión de aceptar innovaciones, por la madurez tecnológica que ha adquirido con la pandemia. Si tiene que procesar algo por videollamada con su banco, o enviar su DNI por WhatsApp… pues está preparado para ello.

Baja la auto-responsabilización sobre grandes causas. Como busca certezas en el hogar (vs el exterior) y en el presente (vs el futuro), el consumidor ya no piensa que puede salvar el mundo. Un 27% rechazan el esfuerzo de llevar una vida más sostenible, una subida de 7 puntos vs antes de la pandemia. “Déjame vivir mi vida; no me lances la responsabilidad de gestionar la sostenibilidad” es una idea más frecuente (aunque quede mucha gente dispuesta a ello). Esto se suma a una complejidad de procesamiento: la gente está ante dudas enormes sobre qué es responsable y qué no lo es, y ya no puede estar en un modo reflexivo constante. En esto los autores avisan contra la tentación de ser una marca “santurrona”, vs la que simplemente te soluciona tu problema sin pretender salvar el mundo o pedirte que seas hiper-moral. No es hora de pontificar, sino que idealmente hay que trabajar la sostenibilidad desde el beneficio para el consumidor, no desde el esfuerzo o sufrimiento.

¿Hemos vuelto a salir todos? No tanto. Aquí tenemos que tener cuidado con nuestra propia valoración: no estamos capacitados para juzgar, nos parece que las terrazas están llenísimas… pero los datos de movilidad de Google apuntan a que consumo y movilidad están todavía un poco por debajo de antes de la crisis. Estamos en un mundo híbrido, tanto a nivel de lugar de trabajo como de consumo y no hemos vuelto a lo de antes.

La necesidad de insuflar optimismo. Ante una población con tasas de depresión y angustia crecientes, y con un nivel de felicidad menor que antes de la crisis, ¿qué actitud tienen que tomar las marcas? Hay que tener cuidado: las marcas que han comunicado empatizando mucho con el dolor, durante la pandemia, no han funcionado. Las marcas tienen que insuflar optimismo, aunque la población sufra psicológicamente; la comunicación tiene que tender a hacer olvidar esta infelicidad.