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Marta García-Mascuñán, responsable del área de eventos, patrocinios, prensa y retail marketing en Mercedes-Benz Iberia
Hace 14 años, Mercedes-Benz HQ planeaba una ofensiva de producto con un diseño renovado y enfocado a un público más joven. Este reto llevó a la marca a transformar su imagen. Se creó una estrategia de marketing novedosa, se introdujeron nuevas soluciones de financiación y lanzamos campañas de publicidad bajo el claim “Algo está pasando en Mercedes”. Además, decidimos vincularnos al mundo de la moda, eligiendo la pasarela entonces llamada “Cibeles”. Ahí nació Mercedes-Benz Fashion Week Madrid para destacar atributos de diseño, cuidado por el detalle, cercanía con el target… logrando reposicionarse, así como una marca más accesible y de tendencia. La marca redujo la edad media de sus clientes de 54 a 49 años.
Decidimos vincularnos al mundo de la moda, eligiendo la pasarela entonces llamada Cibeles
Mercedes-Benz valora el patrocinio por su capacidad para generar conexiones directas y bidireccionales con los clientes, algo que la publicidad tradicional no logra. Permite personalizar la marca y fortalecer la confianza a través de experiencias cara a cara, lo que eleva el posicionamiento de la marca. Sin embargo, existe el riesgo de que una mala experiencia dañe la percepción de la marca, por lo que es fundamental cuidar todos los detalles. Una de las claves del éxito en los patrocinios es la constancia, y me siento orgullosa de decir que en España tenemos grandes plataformas que cuentan con muchos años de historia, y esto muestra de que nuestro compromiso es firme y real. Por ejemplo, este año, Mercedes-Benz Fashion Week Madrid ha cumplido 27 ediciones con este mismo naming, patrocinamos Mutua Madrid Open desde hace 14 años y organizamos torneos propios de golf y de pádel. Nuestro torneo de golf amateur; MercedesTrophy, reúne a 4.000 participantes anuales desde hace 35 años, y nuestro circuito de pádel, que nació hace 30 años, edición tras edición se supera alcanzando este año los 3.600 participantes. Desde la marca valoramos mucho la credibilidad que se genera al mantener relaciones duraderas en territorios estratégicos, lo que beneficia tanto a la marca como a los sectores en los que participa.
Una de las claves del éxito en los patrocinios es la constancia
María Crespo, connections specialist en Pernod Ricard
Beefeater XO fue el disparo de salida a la hora de probar si nuestras experiencias podían pasar de ser gratuitas a tener un precio aunque fuera simbólico. Lo seguimos considerando un caso de éxito porque costaba 30€, un precio significativo. Beefeater XO nos permitió entender que, si ofrecías una experiencia de valor única, la gente no lo percibe como un evento de marca (que puede penalizar) sino una experiencia de ocio única. Así elevamos el nivel de estas experiencias, por ejemplo, con Dabiz Muñoz para cocrear algo grande. Creo que todo el mundo lo recuerda; marcó un antes y un después.
Es efectivo. De hecho, ahora tenemos un caso, Jameson Connects, un festival que ideamos con la marca Jameson. Hicimos un piloto, en Sevilla, y se ha desarrollado un tour por Andalucía, que es área foco de la marca. Y no solo estamos demostrando que la gente paga por una experiencia de marca, sino que se traduce en resultados moviendo KPIs como el awareness, la intencionalidad de compra y así como un impacto claro en la hostelería de la zona.
Beefeater XO nos permitió entender que, si ofrecías una experiencia de valor única, la gente no lo percibe como un evento de marca (que puede penalizar) sino una experiencia de ocio única
No solo estamos demostrando que la gente paga por una experiencia de marca, sino que se traduce en resultados
Carlos Martínez Soto, VP Country Manager Spain & Portugal de Paramount
Para nosotros la integración transmedia es esencial, porque al final el que sale beneficiado es el patrocinador. Muchas veces patrocinas un evento y luego tienes que invertir y buscar medios que te ayuden a comunicar tu patrocinio en ese evento. Nosotros integramos todo el proceso; por ejemplo, PlayStation, quien ha estado varios años con nosotros en el evento Nick Fest creado para niños y en el cual presentan su videojuego, pero antes tienen una pieza especial en televisión anunciando que el videojuego se va a presentar en el evento, dando la oportunidad a las familias de ganar un viaje y de acudir al evento de la mano de PlayStation. También las redes sociales ayudan a comunicar el pre, el durante y el post del evento. De esta forma, para nosotros todo está integrado en un mismo proyecto. Al final, los espectadores consumen todo a la vez.
La integración transmedia es esencial, porque al final el que sale beneficiado es el patrocinador
Fernando Sánchez-Mayoral, director global tradeshows de SAP
SAP tiene más de dos millones de usuarios, así que si organizamos un evento para desarrolladores, lo llenaremos sin problema. Pasa lo mismo para la conferencia de usuarios. Y siempre es interesante cuidarles y darles a conocer nuevos productos. Pero si bien los eventos de terceros tienen su riesgo, sus costes, y un retorno incierto… para ampliar mercado, los necesitamos. Y hay que estar ahí también para la imagen de marca. Por ejemplo, acabamos de estar en un evento de Microsoft. Microsoft es partner, y muchos clientes suyos no son clientes de SAP. Tenemos muchísimo que contarles… pero difícilmente van a venir a nuestro evento. Estar allí nos permite ampliar clientela.
Los eventos de terceros tienen su riesgo, sus costes, y un retorno incierto… para ampliar mercado, los necesitamos
David Pejenaute, Brand Manager Territory de Mahou
Combinamos acuerdos con terceros para tener una presencia relevante en sus eventos (por ejemplo, con grandes propiedades como Real Madrid o Mad Cool) con acciones propias en territorios donde tenemos legitimidad. Como para casi cualquier marca, tiende a crecer nuestra actividad de eventos propios. En estos eventos tenemos todo el protagonismo y controlamos toda la experiencia. Además estas acciones se han hecho más fáciles de organizar y hacer atractivas, tras dos décadas de crecimiento de los canales digitales, que ofrecen a las marcas la posibilidad de tener una comunicación directa con las personas. Tenemos por ejemplo ciclos propios de eventos gastronómicos que incluyen experiencias cerveceras, o ciclos de conciertos o eventos de ocio donde toda la experiencia, de marca y de producto, es 100% Mahou. Pero también es indudable que contar con un partner como un club de fútbol o un festival te permite alcanzar un público considerable, y son acciones muy importantes, siempre y cuando nuestra presencia aporte un valor añadido y nos ayude a conectar desde la relevancia. No queremos ser un logo o una marca más.
Estas acciones se han hecho más fáciles de organizar y hacer atractivas, tras dos décadas de crecimiento de los canales digitales ofrecen a las marcas la posibilidad de tener una comunicación directa con las personas
