eSports como territorio experiencial y su oportunidad para marcas

¿De qué hablamos cuando hablamos de eSports?

Según Fernando, en esencia son competiciones de videojuegos con muchos paralelismos con las competiciones al uso. El videojuego utilizado combina unas características concretas que lo hacen apto para la competición. Sin embargo, sobre todo debe contar con una legión de seguidores que lo apoye y que cree una comunidad en torno a él. Existen muchas disciplinas y los más grandes se dividen en mercados nacionales que sirven fundamentalmente para potenciar a sus propias comunidades. Algunos tienen un fondo deportivo, como el EA Sports FC (antiguo FIFA), y otros están más enfocados a la fantasía o incluso al shooting.

Una comunidad cohesionada

Aquí aparece una de las grandes diferencias con el deporte tradicional. Según Jose Carlos, en los eSports cada juego tiene un propietario: el publisher. Es quien desarrolla el videojuego, controla la marca, define las reglas y decide cómo se compite. A su alrededor están los tournament organizers, encargados de convertir esas competiciones en ligas, eventos, retransmisiones y oportunidades para marcas. Estos últimos son definidos y controlados por el propio publisher.

Equipos y jugadores completan un ecosistema que ya no vive solo de ganar partidas, también de crear contenido, comunidad y conversación. De hecho, la Superliga (Liga Española de League of Legends) es un caso de éxito en cuanto a la manera en la que integra a todos estos elementos —desde el rol más importante hasta el más instrumental—, articulando un espacio de encuentro para cualquier persona que rodee a este tipo de disciplinas.

Una grada digital que no perdona

Por ello, el fan de los eSports no se sienta a mirar de forma pasiva. Participa, comenta, critica, comparte y valida. Es una comunidad hiperconectada, muy exigente y con poca paciencia para lo que suena impostado. Además, el perfil ha madurado: ya no hablamos solo de adolescentes gamers, hablamos de una audiencia más amplia, con jóvenes adultos, profesionales, perfiles técnicos, familias y un mayor poder adquisitivo. Una comunidad que consume streaming, vive el directo y siente que forma parte del producto desde el principio.

Según Jose Carlos, algunas decisiones que toman en la organización de sus eventos parten de su voluntad de conocer la opinión de la comunidad, consultando ciertas medidas en foros internos en su rol de organizadores. Se deben a la comunidad a la que se dirigen, una comunidad que ha sentado las bases de las ligas más profesionales.

Marcas que entran sin romper el juego

Para las marcas, los eSports son un territorio atractivo, pero delicado. La publicidad invasiva suele generar rechazo; lo que funciona es la integración natural. Por ejemplo, KitKat convirtió las pausas técnicas —un momento normalmente incómodo— en una oportunidad de marca. Red Bull o Cacaolat se han vinculado a momentos de potenciación de la energía dentro de la partida, una jerga que incluso han adoptado los comentaristas y la propia comunidad. O incluso la presentación del trofeo de la LEC, patrocinado por KIA, en el que la comunidad espera expectante la performance utilizada por la marca para poner en escena el coche.

El objetivo, en definitiva, es acompañar con conocimiento del medio en el que se adentran, más aún cuando este es tan endogámico como el de los eSports. Tal y como apunta Nacho, este perfil es muy interesante para las marcas. No solo por su nivel adquisitivo alto ni por la generalización de estudios superiores; es importante atender a la pasión que sienten por el deporte y a la influencia de esta en su decisión de compra en favor de las marcas que se unen a su actividad.

Un ecosistema siempre encendido

Otra gran ventaja es que la conversación no termina cuando acaba la partida. Hay previas, clips, debates, podcasts, streams, redes sociales, actualizaciones y contenido constante de equipos y jugadores. Los eSports funcionan como un ecosistema transmedia y always on, donde las marcas pueden estar presentes antes, durante y después del evento.

Una de las grandes oportunidades está en la naturaleza de sus jugadores profesionales. No nos engañemos, la vida de un profesional de este deporte, a efectos prácticos, cuenta con bastantes similitudes con la de otros deportistas tradicionales. La oportunidad aquí, según explica Nacho, está en la capacidad genuina que los equipos de eSports tienen para crear contenido por la propia naturaleza de su actividad.

Otra de las posibilidades de rendimiento que aporta este deporte tiene que ver con la manera en la que hoy en día se consume el contenido. En cualquier otro deporte, los highlights de las mejores jugadas o de los goles están en auge. Los eSports son productores de estos highlights desde el primer momento de su recorrido. Fernando destaca la oportunidad de este formato debido al alto tiempo de consumo que tienen estas disciplinas por parte de los fans. Esto también es un valor diferencial para la visibilidad de la marca como patrocinadora, ya que estas píldoras de contenido ofrecen multitud de formatos y soportes donde mostrarse y, por tanto, relacionarse con sentimientos positivos para la audiencia. Además, valora la capacidad de los eventos de eSports para hacer interactuar estas activaciones digitales con las acciones físicas dentro del propio evento, generando un mayor rendimiento de estas últimas fuera de él.

Cuando la final se convierte en show

Las grandes finales de eSports ya son espectáculos audiovisuales de primer nivel. Realidad aumentada, escenografías inmersivas, realización en directo, conciertos, activaciones de moda, intervenciones de artistas, zonas gastronómicas y experiencias para fans convierten la competición en algo mucho más grande que una partida. De hecho, Nacho asegura que las finales de competiciones como la Champions League beben directamente de aquellas tendencias que podíamos ver hace años en las ligas profesionales de eSports.