Los TikTok Awards 2025: lo digital también es cultura
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Quizá por eso el discurso más revelador de la noche lo dio el ministro de Cultura, Ernest Urtasun, al recordar que la cultura vive en una reinvención constante. Que hoy se expresa en vídeos de 15, 30 o 60 segundos. Que hay emoción, humor, aprendizaje y sorpresa en esos códigos que muchos todavía miran con desconfianza. Su intervención no legitimó una plataforma. Legitimó una realidad: la cultura de 2025 también se construye aquí.
La gala, celebrada en la Galería de Cristal de Madrid, reunió a marcas, agencias, creadores y un público que entiende que el entretenimiento ya no es solo espectáculo. Es identidad y economía. Un nuevo lenguaje que transforma cómo nos comunicamos, cómo consumimos y cómo contamos lo que somos.
La evolución de TikTok: de app juvenil a motor cultural
Hace unos años, hablar de TikTok era hablar de bailes, trends de humor y un territorio casi infantilizado. Hoy, la plataforma funciona como un ecosistema creativo inmenso, donde conviven la divulgación, la música, la comedia, el activismo, la moda, la gastronomía y el entretenimiento puro. Lo que empezó como un espacio ligero se ha convertido en un laboratorio cultural. Y eso significa que también es un laboratorio de negocio.
Más de 23 millones de personas se conectan cada día en España. No para ver anuncios, sino para compartir historias, descubrir voces nuevas, participar en conversaciones que nacen y se transforman en tiempo real. TikTok ha hecho algo que muy pocas plataformas han conseguido: dejar de hablar de audiencias para hablar de comunidades.
Y cuando una plataforma consigue eso, las marcas y las agencias entran en un terreno que no pueden dominar, sino interpretar. Aquí gana quien entiende el código.
El verdadero valor de los TikTok Ad Awards
Los premios publicitarios celebrados durante la gala no solo reconocen campañas. Reconocen una nueva forma de trabajar. Un nuevo modo de pensar la creatividad. Una manera distinta de entrar en la vida de la gente sin forzar la puerta.
Las cuatro campañas más destacadas no se parecen entre sí. Pero comparten algo: dejaron de comportarse como publicidad.
Las campañas que mejor explican cómo ha cambiado la publicidad
Doritos
La campaña “Más crujientes, más molestos” nació de una observación cotidiana: todos sabemos que comer Doritos hace ruido. Ese crujido que a veces nos encanta y a veces nos desespera. En lugar de disimularlo, Doritos decidió celebrarlo. La marca lanzó los primeros vídeos sin mostrar su logo, como si fueran piezas naturales de TikTok donde el crujido se convertía en protagonista absoluto (ASMR): interrupciones inesperadas, momentos cotidianos exagerados, pequeños sketches que jugaban con ese sonido.
La narrativa dio un salto cuando contaron con Lola Lolita (@lolalolita), una de las creadoras más influyentes de España. Lola llevó la idea a su terreno con humor espontáneo y situaciones que parecían improvisadas, haciendo que miles de usuarios empezaran a replicar el chiste.
A partir de ese momento, el crujido dejó de ser un gesto del producto y se transformó en parte de la cultura compartida dentro de la plataforma.
La campaña se desarrolló gracias a una colaboración estratégica entre agencias. PS21 construyó la idea creativa, OMD gestionó la estrategia de medios y MeMe y 2.10 dieron forma al contenido nativo con lenguaje propio de TikTok.
Lo clave es que ninguna pieza parecía un anuncio. Era entretenimiento puro. Por eso funcionó.
NYX Professional Makeup
“Las Becarias de NYX” no fue una campaña clásica. Fue prácticamente un reality show adaptado al ritmo, estética y humor de TikTok. NYX creó un universo ficticio protagonizado por un equipo de “becarias” que vivían situaciones exageradas, conversaciones en clave de humor, pequeños dramas de oficina y momentos de creatividad beauty mezclados con caos absoluto. Cada vídeo parecía una escena de una serie improvisada.
Para darle credibilidad y frescura a ese mundo, la marca contó con Pabs (pabsperezz) y Oscar Font (oscarfontsole) creadores del ecosistema de maquillaje y lifestyle, que protagonizaron las escenas con su propio estilo. Hicieron como si fueran becarias en las oficinas de NYX, abordando el día a día con un punto de vista humorístico que mezclaba el caos del trabajo de oficina con los clichés de ser becario. En cada vídeo exponían un briefing que “les había llegado” y mostraban cómo lo llevaban a cabo, desde desarrollar la comunicación de un producto hasta imaginar toda una campaña creativa. Ese enfoque narrativo convertía cada pieza en una microhistoria divertida y reconocible, donde las creadoras jugaban a resolver retos imposibles con ingenio, exageración y mucha ironía.
La campaña fue desarrollada por SAMY (agencia creativa) en colaboración con Zenith (medios). Su acierto fue entender que en TikTok la publicidad solo funciona cuando no parece publicidad, sino contenido que la gente elegiría ver por diversión.
Para quienes no usan TikTok: imagina que una marca convierte su comunicación en una mini sitcom que ves porque te entretiene, no porque te está vendiendo un producto. Esa es la clave del éxito.
Iberia
“Aterriza un avión” era una frase que se había vuelto viral en TikTok. Miles de usuarios la imitaban, exageraban el gesto, la convertían en un meme sonoro y visual. Iberia observó la tendencia y tomó una decisión poco habitual en publicidad: sumarse a algo que ya existía, sin intentar apropiárselo ni transformarlo en un anuncio.
Primero contaron con creadores que ya participaban en la tendencia, quienes continuaron el juego desde su propio contenido. Era como si Iberia dijera: “Estamos aquí, pero no para interrumpir, sino para participar”.
Después dieron el salto a la vida real. Iberia creó en su Espacio Iberia Madrid una experiencia donde cualquiera podía recrear la escena de “aterrizar un avión” dentro de una cabina real. La gente grababa su vídeo, lo subía a TikTok y la tendencia volvía a crecer. Más de 19.000 personas participaron físicamente en la acción.
La campaña fue desarrollada por McCann Worldgroup (McCann Content Studio) y Havas Media, quienes hicieron algo que muy pocas marcas logran: transformar un meme en una experiencia tangible sin romper su espíritu original.
Desigual
“Not a Doll” fue, desde el inicio, una campaña con intención social. No hablaba de ropa, sino de cómo nos miramos y de cómo se moldea la identidad femenina a través de expectativas irreales. Ester Expósito (@ester_exposito) protagonizó la pieza inicial, interpretando un mensaje directo: no somos muñecas perfectas.
Ese punto de partida abrió inmediatamente un espacio de conversación dentro de la plataforma. Miles de usuarios empezaron a responder con vídeos propios, reflexiones personales, versiones creativas, debates sobre autoestima, presión social y representación. La campaña dejó de ser una acción de marca para convertirse en un diálogo vivo entre la comunidad.
Desigual contó con la agencia Adsmurai, que diseñó la estrategia para que la campaña no se quedara en un solo vídeo, sino que pudiera crecer gracias a la participación orgánica de la gente. Lo importante no fue la pieza inicial, sino lo que la comunidad hizo con ella.
El sentido de una gala así
Los TikTok Awards 2025 no son solo un reconocimiento a creadores, marcas y publishers. Son un espejo de lo que está cambiando en la cultura digital. Un recordatorio de que la creatividad ya no se mide por formatos tradicionales. Que el arte, el humor, la información o la crítica caben en un vídeo grabado con el móvil. Que las comunidades escriben parte de la cultura contemporánea desde sus habitaciones, sus trabajos, sus rutinas. Y que ese contenido, lejos de ser menor, define comportamientos, tendencias, conversaciones y decisiones de consumo.
La pregunta no es si TikTok es cultura. La pregunta es cómo vamos a acompañar esta transformación desde las industrias creativas, los medios, las marcas y las instituciones. Porque nos guste o no, la cultura ya no es solo lo que se expone en museos, teatros o festivales. También es lo que se comparte, lo que se reinterpreta, lo que se viraliza, lo que se remixa.
Y eso es precisamente lo que está pasando aquí.
