Marcas y agencias debaten el poder y las claves del viaje de incentivo 

Es difícil acotar el viaje de incentivo. ¿Es una acción motivacional? ¿Un viaje atractivo? De hecho ¿es forzosamente un viaje? Según Antonio, una característica es ofrecer una experiencia que la persona no podría hacer por su cuenta, como premio a unos objetivos claros a alcanzar. Y si bien suele ser un viaje espectacular (que permite salir de su día a día, vivir experiencias con tiempo…), se puede considerar como incentivo una experiencia diferente. En todo caso, si lo haces, hazlo bien: en caso de presupuesto limitado, querer ir a la otra punta del mundo pero sin el presupuesto necesario para hacer algo más que un paquete vacacional, es un error grave, una acción que no llevará al impacto buscado. El incentivo es una experiencia memorable, no meramente otro viaje. 

¿Para quién? No solo ventas 

Tradicionalmente ha sido un premio a los mejores vendedores, sean de la empresa o distribuidores externos. Pero puede ir más allá. Según Antonio, el incentivo tiene que ser la consecuencia de un objetivo, que puede ser de ventas… o de otros indicadores. Da el ejemplo de una empresa donde el objetivo era reducir el número de fallos en la producción, y si conseguían llegar a menos cinco fallos, ganaban el viaje. Según Rafael, las empresas tradicionalmente premiaban en estos viajes solo las ventas, hoy tienen más necesidades, y se trata de fidelizar a un talento más completo en las empresas. Las agencias presentes trabajan de hecho para colectivos variados más allá de los equipos comerciales y Luis recordó que en automoción se hacen incentivos para departamentos de producción también. “Hay cierta tendencia en tener mayores recursos en incentivos para la red comercial, pero tenemos que cuidar más al cliente interno, a los empleados”, comenta. Charles también ve esta necesidad de premio y reconocimiento más allá del departamento comercial: “tengo mucho respeto al área de producción, y si esas personas se dejan la piel, son tan importantes y les quiero motivar” 

El viaje potente, lejano… pero no solo 

Ir a Bali está bien, pero… ¿y si la formación, los eventos destacados y prestigiosos fueran factores de motivación? Charles destaca la oportunidad de viajes y eventos profesionales como fuente de motivación y fidelización: “llevo a colaboradores míos a viajes y eventos, y esto es un factor de motivación y prestigio importantes, al venir conmigo y vivir una experiencia, incluso con acceso a la zona VIP de los eventos”. Otra idea es que se pueden plantear acciones más cerca de casa si son realmente exclusivas. Según Antonio, por ejemplo, vale como incentivo el hecho de llevarse a este grupo a un restaurante de tres estrellas Michelin donde has conseguido una mesa para 10, porque eso es algo que individualmente no va a hacer. Y todos los participantes acordaron que no se trata de buscar lo lejano y exótico porque sí, sino buscar lo que es más adecuado para el grupo, sea España o algo lejano.  

En el mismo orden de ideas, David nos cuenta la experiencia de Pronovias: “tenemos nuestras tiendas y tenemos tienda multimarca, y las tenemos que motivar. Hacíamos un desfile en Barcelona con a 2000 personas, clientes y prensa. Y venían los clientes potentes, y para ellos era una fiesta. Aparte de esta, yo tenía otra fiesta más exclusiva, para los top clientes. Esto era una motivación potente”. No el incentivo puro, pero experiencias de alto impacto de motivación y orgullo.  

Mucho más que una zanahoria, un factor de motivación emocional 

Ganar un premio no es solo un beneficio tangible, un premio cuyo valor objetivo se aprecia: tiene un impacto emocional, simbólico, muy importante. José Luis comentó cómo el sector seguros tiene en el incentivo su principal arma de motivación a los mediadores y corredores. Y entonces, ahí entra el status que consiguen los participantes: ser premiado con otros compañeros, reconocido, lo cual fomenta un sentimiento de orgullo y pertenencia, de cercanía emocional con la marca, un impacto que va más allá del estímulo inmediato. De hecho, Luis recordó que las empresas están juzgadas no solo por sus resultados comerciales sino también para la satisfacción de sus equipos y esto da al incentivo una nueva relevancia. 

La clave antes y durante: el entendimiento del target y el asesoramiento 

Esto podría ser tanto una clave del buen trabajo de una agencia, y de un incentivo exitoso, al ser un evento donde el cuidado y el mimo al asistente así como la personalización de la experiencia es más importante. Analizar a los asistentes, conocer sus preferencias desde el último viaje, entender las dinámicas del grupo, la cultura de empresa, son cualidades esenciales del buen organizador. 

Así que las agencias derivan a un papel de consultores. José Luis comentó que las agencias han derivado a un papel de consultores, hasta decisiones difíciles, como puede ser ver que el responsable del viaje hace el viaje a su medida y no a la de los participantes. Todo parte del briefing: estilo de los viajeros, experiencias pasadas, relaciones en la empresa, cultura de empresa, etc. y por supuesto, objetivos que busca conseguir la empresa con el viaje. 

Un momento dulce para este mercado y nuevos tipos de clientes para el incentivo 

El incentivo vive un buen momento. Después del COVID, todavía se ha puesto más en claro que el viaje es algo que apetece; la gente quiere viajar, valora las experiencias compartidas. De hecho, esta buena salud se ve, según José Luis, en el hecho de que empresas nuevas descubren este formato, o departamentos nuevos dentro de las empresas. Antes el departamento de marketing y comercial gestionaban el viaje de incentivo. En este momento, en muchos casos interviene RRHH, algo lógico si se trata de motivar y retener al talento. 

Esto viene del hecho de que hablamos de una herramienta de muchos impactos, nos recuerda Luis: “es primero un premio a lo que es la consecución de los objetivos. El segundo resultado sería la mejora del clima. Cada vez más, las empresas estamos medidos no solo por el performance sino por cuán satisfechos están nuestros empleados. Un tercer punto sería conseguir una competencia sana entre los equipos”.  

El reto de la medición 

Especialmente para un sector que pretende ser una inversión y no un gasto, la medición es una clave del éxito de este evento. ¿Cómo se mide? Hay dos vías: el incremento del performance en actividad, ventas, producción. Y, por otro lado, a nivel empleados, si se mejora esa satisfacción, el clima laboral. El incentivo puede aportar estos valores, pero lo tiene que demostrar. Y aquí tenemos tanto un reto para este tipo de evento como una oportunidad: un buen incentivo se trabaja con cultura de datos, monitoreo de indicadores, seguimiento de lo conseguido. La cultura de datos del incentivo es una de sus grandes fortalezas. Pero cuidado, como dice Luis: es complicado, como siempre en eventos, porque los resultados dependen de los eventos, de la gestión comercial, de la publicidad, de las promociones, y aislar el impacto del evento es complicado. 

Más allá del viaje, toda una campaña 

El viaje es solo la conclusión de todo un programa, y este trabajo de preparación y de comunicación es esencial para el éxito del incentivo. Según José Luis, si se lanza el incentivo sin toda la preparación y el plan de comunicación, hablamos de gasto y no de inversión; vamos a conseguir algunos objetivos, pero no los colaterales positivos. Nunca podemos olvidar que el viaje es solo una parte de una campaña de incentivos y allí está su belleza: es el colofón de toda una estrategia de mejor de la empresa: defines objetivos, los monitorizas, animas a los equipos, tienes todo un plan de comunicación… y esto te permite un trabajo completo de mejora de los resultados. “Te permite marcar el objetivo de ventas, por ejemplo, un 10% adicional, y realizar todo un plan para su consecución. La primera vez es la que cuesta, pero una vez lo pones en marcha, ya no puedes quitarlo por los resultados que aporta”.  

Antonio añade que el viaje de incentivo es medio y largo plazo, algo a incorporar como una herramienta de ventas a la empresa. Es decir, los clientes con los que trabajamos llevan 30 años haciendo viajes de incentivo. “Prácticamente te estás asegurando que las ventas del año que viene ya las tienes hechas, porque el compromiso de asistir a ese viaje, ellos lo están tomando a nivel personal.  

Unos frenos a evitar 

Hablamos de una herramienta que parece maravillosa de motivación, de entendimiento el target, de fidelización del talento importante, de estimulación de resultados, en fin, lo parece tener todo. Pero todavía muchas empresas no aprovechan esta oportunidad. ¿Por qué? 

Rafa recordó un freno del incentivo: que el Gobierno haga tributar como pago en especie el incentivo, es un hándicap para el sector. Esto se puede gestionar asumiendo desde la empresa el impacto fiscal para los invitados. Otro tema a cuidar es el compliance, que no quiere acciones percibidas como dispendiosas, algo que hace necesario que expliquemos mejor lo que se hace y qué valor aporta, puesto que si bien el coste es significativo, hablamos de una herramienta de premio por unos resultados conseguidos, y de momentos de intercambio, de cultura de empresa, de creación de relaciones… que tienen mucho valor para la empresa. 

La igualdad es otro tema a cuidar, con el riesgo de que se pregunte: ¿por qué los comerciales y no el resto de la empresa? Identificar los colectivos y planes prioritarios, y probablemente ir más allá de los equipos comerciales, es importante en este contexto. 

Se planteó también el riesgo del cambio generacional y la posibilidad de que el viaje con los compañeros sea menos atractivo para empleados de 20, 30 años. José Luis confirma que en corredurías donde hay un cambio generacional, el viaje sigue absolutamente atractivo para los nuevos. Pero todo depende de la escucha al viajero (posiblemente con ajustes en los programas, como el tiempo libre, la RSC o las experiencias muy auténticas). Pero precisamente el viaje permite también acercar generaciones. Estos seis, siete, ocho días permiten conectar generaciones, que entiendan el valor de la tradición o de las nuevas formas de trabajar, y tender puentes. De hecho, Antonio confirma que los viajes de incentivo han cambiado, los programas son diferentes; ha cambiado el perfil de viajero, habla más idiomas, tiene más conocimiento, quiere elegir actividades dentro del viaje, ser más libre. El viaje se ha adaptado a la realidad de la sociedad. 

Pero quizás el mayor freno es el desconocimiento. Como comentamos, algunas grandes empresas nunca se lo han planteado… Entender los valores de este evento, pasar un poco de tiempo hablando con empresas que organizan viajes de incentivo, es la mejor manera de abrirse a esta oportunidad de mejora de resultados.