¿A qué huele tu evento? Por qué el marketing olfativo puede ayudarte a destacar en entornos muy estimulantes
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¿Qué lo hace tan especial a nivel neurológico?
Conexión directa con el sistema límbico
El olfato tiene una vía neural única y privilegiada: los estímulos olfativos llegan directamente a la amígdala (centro de las emociones) y al hipocampo (memoria), ambos situados en el sistema límbico. Esto significa que los olores pueden activar recuerdos y emociones sin pasar por un proceso racional. Puedes comprobarlo, un simple aroma puede hacerte sentir nostalgia, confort, hambre, rechazo o deseo de forma inmediata y automática. ¿Recuerdas una de las escenas finales de Ratatouille? Cuando el crítico gastronómico Anton Ego huele y saborea el plato y directamente se transporta a la casa de su madre en su niñez. ¡Qué interesante sería evocar esto a tus asistentes! Imagina llenar una estancia de olor a algodón de azúcar en un ambiente festivo de feria o verbena o perfumar un evento con la esencia de la flor típica de un destino para poder recordar a los asistentes cuándo lo visitaron.
Genera memorias duraderas
La memoria olfativa es más resistente al olvido que la visual o la auditiva. Un olor asociado a una experiencia positiva puede reforzar el recuerdo de marca y fidelizar al consumidor incluso años después. Diversos estudios y expertos en marketing sensorial, como Aradhna Krishna, señalan que el olfato tiene una capacidad especialmente potente para fijar recuerdos, por encima de los estímulos visuales o auditivos. En eventos gastronómicos tiene mucho sentido, pero en la experiencia de cliente tiene una aplicación muy interesante. Seguramente si eres comprador/a de Stradivarius hayas podido oler una fragancia familiar en varias ocasiones, quizá la primera vez no recuerdas de qué te suena, la segunda te estrujas el cerebro pensando en qué puede ser lo que estas oliendo, pero una vez que visitas otra vez la tienda descubres que esa fragancia dulzona y fresca, diseñada específicamente para sus tiendas, no es un perfume comercial, sino un odotipo: un aroma distintivo que se asocia exclusivamente con la experiencia Stradivarius (o quizá simplemente no conoces ese palabrejo). Y al final, incluso terminas utilizando la frase: esto huele a Stradivarius, lo cual es un gran logro para la marca. De hecho, la mayor muestra de admiración es la imitación y este aroma se ha vuelto tan popular que incluso supermercados (como Aldi) han llegado a vender sprays inspirados en él, para que los clientes puedan recrearlo en casa.
Activa respuestas emocionales automáticas
El olfato puede modular el estado de ánimo: relajar, energizar, aumentar el confort o reducir el estrés. Esto influye en cómo el consumidor percibe el espacio, el producto y la marca, afectando incluso su disposición a comprar. Por ejemplo, un aroma cítrico puede generar sensación de limpieza y energía; uno amaderado, sofisticación y lujo. De hecho, en esto se basa la aromaterapia, una práctica terapéutica que utiliza aceites esenciales extraídos de plantas para promover la salud física, mental y emocional. Algunos ejemplos según la National Association for Holistic Aromatherapy (NAHA) son la lavanda, que tiene propiedades relajantes; la menta, que es estimulante o el limón, que mejora el ánimo y es energizante. Merece la pena atender a estos estándares para la elección del olor que quieres adherir a tu marca.
Evita el filtro racional
A diferencia de una imagen o un texto, que requiere interpretación consciente, un olor se percibe y procesa sin barreras cognitivas. Esto lo convierte en una herramienta eficaz para generar conexión emocional rápida y profunda, casi como una forma de branding subliminal. Una imagen controvertida puede generar rechazo inmediato, mientras que un aroma puede activar sensaciones positivas de forma más sutil y menos racional.
¿Por qué esto interesa en marketing?
En mercados saturados de estímulos (especialmente visuales y auditivos) estas acciones permiten diferenciarse al diseñar experiencias de marca. Un buen olor no solo se aloja en la memoria como hemos visto, sino que su consecuencia más directa puede ser también aumentar la permanencia en el espacio. Te traemos algunos consejos para su aplicación:
- Difusión del aroma
Sistemas profesionales como nebulizadores eléctricos, difusores HVAC integrados o microcápsulas en textiles permiten una dispersión homogénea. Es clave mantener una intensidad adecuada: demasiado tenue es imperceptible; demasiado fuerte puede resultar molesto.
- Duración y control
El aroma debe ser constante pero discreto. Cambios abruptos o aromas intermitentes pueden generar fatiga olfativa o rechazo. Se recomienda una programación por franjas horarias, especialmente en espacios con tráfico variable de personas o en puntos clave.
- Medición y evaluación
Se pueden realizar estudios de percepción y test olfativos previos a la implementación. Evaluar impacto mediante encuestas de experiencia, análisis de permanencia y ventas, o tests de recuerdo de marca.
Un ejemplo: ¿A qué huelen los eventos?
Tal y como te contamos, BigBox trabajó con especialistas en marketing sensorial para tratar de reflejar en un olor “la fragancia que deja tras de sí un buen evento o una experiencia memorable”. La campaña se compuso de un lanzamiento en video acompañado de web y RRSS, con un envío especial de la fragancia embotellada a más de 300 clientes y stakeholders de la agencia.
La idea detrás “de este enfoque experiencial es destacar en un momento estacional en el que consumidores y clientes están saturados de mensajes navideños. Nuestros clientes pueden tocar, pulverizar y oler esta campaña que busca posicionarnos como una combinación de muchos ingredientes, desde la idea creativa, las sensaciones positivas o la cercanía del equipo. Muchas cosas intangibles que hemos querido materializar en esta campaña para darles el valor que se merecen”, explica Javier García Llop, CEO de BigBox. En esta ocasión BigBox quiso diferenciarse y aportar a sus clientes un regalo que no solo les «entrara por los ojos» para poder formar parte incluso de sus casas.
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