Hablamos con Marta Marques, head of global events en ISDIN
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Destaca mucho el peso de la ciencia en el marketing de ISDIN… pero siempre con un toque muy personal, emocional.
Sí. Trabajamos mucho de la mano del dermatólogo y del farmacéutico, por nuestro compromiso de desarrollar productos que respondan a necesidades de la piel, con fórmulas muy avanzadas… pero detrás de la ciencia está el hecho de que la gente ame su piel desde un enfoque holístico, y para amar algo lo tienes que conocer. La piel nos habla, “se nos pone la piel de gallina”, hay muchos mensajes que nos da la piel, así que el movimiento ‘Love Your Skin” busca que las personas tengan este conocimiento. Nuestro propósito es que las personas se inspiren para tener vidas healthy, happy, beautiful. Buscamos un enfoque holístico, no solo sobre la piel, sino sobre todos estos pilares que fomentan este bienestar.
Sí, hay una dimensión psicológica, en “Love Your Skin”: es un poco “love yourself”, ¿no?
Totalmente, es love yourself con las imperfecciones que uno pueda tener. Cuando hablamos de healthy, happy, beautiful, hablamos de muchos pilares que hacen salud. Hablamos de psicología, de salud, desde enfoques muy distintos.
¿En qué tipos de eventos estáis?
Estamos en congresos de dermatología, algo fundamental a nivel de ciencia, para apoyar e informar a los dermatólogos. También estamos en eventos con farmacéuticos, sean propios o asociados con otros.
En nuestro enfoque hacia la salud, nos asociamos también mucho con el deporte, por ejemplo patrocinando Roland Garros que nos permite además llegar a gente que practica deporte outdoor. Roland Garros es una oportunidad de estar en el lifestyle y de asociarnos con otras marcas que tienen un gran reconocimiento.
También hacemos eventos para consumidores, prensa e influencers, siempre con perfiles alineados con nuestro mensaje. Todo el mundo es creador de contenido. Hoy, ya no es solo la narrativa que quieras dar a una persona, esa persona es la que da una narrativa sobre tu marca. Los consumidores son influencers, hay dermatólogos influencers, hay farmacéuticos influencers. Tenemos que saber ofrecerles la mejor experiencia e información para que entiendan nuestro propósito, pero son ellos que comunican a su manera.
¿Qué tono, qué estilo buscáis en vuestras experiencias?
Buscamos hacer convivir la ciencia con la emoción, pero el estilo depende del contexto y público. Podemos trabajar un congreso dermatológico con un lenguaje muy científico, enseñando estudios clínicos… o podemos ir a un evento de fotoprotección en el que mantenemos esta pata educacional, en un ámbito que permite un storytelling distinto. También hacemos acciones más divertidas, como un evento en el que llevamos la playa a Madrid, montando una zona con arena y tumbonas para poder disfrutar del sol. Este storytelling fue potentísimo de cara a la campaña de fotoprotección, con un tono muy distendido… a la vez que se ofrecían skin checks en colaboración con la Asociación Española de Dermatología. De hecho, aprovechar estas acciones para cuidar de los participantes es algo que buscamos: en Roland Garros, hacemos skin checks a los jugadores, en un entorno en el que trabajamos al máximo la amplificación.
Y tenéis vuestro brand space, la Casa ISDIN…
Sí. Es un espacio experiencial en Paseo de Gracia, y lo entendemos como un evento, una experiencia en la que convives con la marca. Es la casa de las personas que aman la piel, y que pueden participar de este propósito, probar el producto, aprender a conocer su piel. Allí hacemos podcasts y otros formatos híbridos para que pueda conectarse todo el mundo. Lanzamos también nuestra app, para tener engagement con nuestros consumidores, que pueden participar en experiencias digitales, ver la agenda de eventos, conocer tratamientos para su piel.
Casa Isdin es un espacio experiencial, pero también un concepto que llevamos a todas partes: cuando planteamos un evento, planteamos esto va a ser la casa de los Isdin lovers, de las personas amantes de Isdin y creo que no sustituye.
¿La gente que va a este espacio es ya un ISDIN Lover y esto permite consolidar la relación como complemento a la red de prescripción y distribución?
Sí, queremos estar más cerca de nuestros consumidores, que nos están exigiendo… pero siempre como complemento a la farmacia y el dermatólogo, que son los expertos y prescriptores.
Esta relación con el consumidor es importante: además hay mucha gente creando contenido y marcando esta narrativa contigo. Tenemos que estar a la altura de lo que nos exige el consumidor, ser conscientes de que hoy todo el mundo es creador de contenido y que un evento ya no lo podemos entender como un one shot. Es una plataforma estratégica que nos conecta: marca, audiencia y canales. Un evento es marketing integrado: alineamos nuestros canales y construimos juntos el mensaje, el pre- durante y el post-, con nuestra comunidad.
Quizás ya no tiene sentido el concepto de presupuesto de eventos… No sé si las empresas piensan en presupuesto de eventos o en campañas completas.
Un evento es un touchpoint especialmente importante, pero no vemos el evento sin la plataforma. Es verdad que luego, en una parte logística y operativa, necesitamos entender qué estamos poniendo en producción, pero a veces quitas de un lado y pones de otro. Ya no podemos entender el evento como aislado, sino como plataforma y ahí entra todo el media mix.
A nivel de patrocinio, ¿el deporte es salud por excelencia, pero entráis en temas de música, de cultura…?
El deporte es muy importante porque se alinea con el propósito, así que estamos en el Godó, en Roland Garros y tenemos productos cocreados con Carlos Alcaraz, que es nuestro embajador. Vemos mucho potencial en este territorio, pero exploramos otros. Por ejemplo para nuestra gama para el acné, conectamos con la Gen-Z y para ello exploramos el territorio música, con colaboraciones con Arenal Sound, los 40 principales.
Finalmente, la RSC parece una clave de la estrategia de ISDIN…
Fuimos el primer laboratorio B-Corp de España. Aparte del movimiento Love Your Skin, movilizamos el movimiento Love Your Planet. Tenemos una certificación del Carbon Disclosure Project. Y está nuestra concienciación hacia un futuro sin cáncer de piel. Estamos en la Blue Wave Alliance; trabajamos esculturas con Lorenzo Queen. Y tuve la suerte de estar en la misión dermatológica en Mozambique donde se lleva la misión dermatológica para trabajar con personas con albinismo y tratar cánceres de piel. Y ahí estás expuesta al propósito.
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