Medios: ¿las nuevas estrellas de los eventos?

Una sinergia bidireccional

Entre el sector de los eventos y el mundo de los medios de comunicación existe una retroalimentación constante. La razón de ello es que el contenido informativo puede ser causa de la creación de eventos y estos, a su vez, pueden volver a generar contenido para los medios. Un ejemplo de este fenómeno lo aporta Fátima Fares, de Prensa Ibérica, que explica el «Gran reto solidario» organizado tras la erupción del volcán de La Palma, donde lograron reunir al disuelto grupo «El Sueño de Morfeo» para un concierto. Esta iniciativa nació con una conversación en redes sociales y terminó con un evento que recaudó 40.000 euros íntegros para la isla y generó más de 1.300 impactos noticiosos.

Para fomentar esta clase de impacto, los medios cuentan con la ventaja competitiva de poder utilizar sus propias plataformas, como las 27 cabeceras locales de Prensa Ibérica, para garantizar la difusión y el éxito de convocatoria de experiencias como estas. Además, los medios de comunicación de más recorrido cuentan con bases de datos históricas y un profundo conocimiento de las comunidades locales. Esto, unido al uso de modelos predictivos y de IA permite entender el comportamiento del usuario y ofrecer un feedback muy valioso a las marcas patrocinadoras que les han prestado su confianza, algo muy útil para la argumentación comercial.

Rentabilidad como unidad de negocio

Los eventos organizados por los medios han ido convirtiéndose en entidades rentables por si solas. Esta rentabilidad se logra a través de modelos multipatrocinio, venta de entradas o pagos directos de marcas que solicitan eventos a medida. En este sentido, Luis Gandiaga de Unidad Editorial, destaca el caso de la «Carrera de las Empresas», apoyada por el periódico Expansión. Sobre ella explica que es una carrera con un modelo de negocio rentable gracias a los patrocinios, donde el medio aporta el plan de comunicación y publicidad. Gandiaga diferencia entre los eventos que se hacen para dar valor a la cabecera editorial y los eventos concebidos como unidades de negocio rentables.

Otro ejemplo que fusiona rentabilidad y generación de contenido más allá del medio es el «Time Out Market» en Barcelona. Un espacio donde se materializa físicamente el universo del medio de comunicación. Alicia Zhan (Time Out) señala que esta iniciativa responde a la demanda de las marcas por realizar activaciones experienciales y, aunque mantiene una línea editorial, funciona como un negocio rentable por si solo.

Diversificación de formatos experienciales

Los tipos de eventos y formatos que llevan a cabo son diversos. Esta variedad es una manera de atender directamente la demanda de las marcas comerciales, pasando de solo venderles espacios publicitarios a ofrecer «objetivos» mediante activaciones experienciales completas. En este sentido, Jesús Rodriguez de Last Lap, agencia del grupo Atresmedia, trae a la palestra un evento que nació de un objetivo empresarial concreto. Se trata de la presentación de la programación de Atresmedia en un gran evento masivo en Canarias, involucrando a presentadores, público y generando un evento en sí mismo a partir de un acto corporativo. Destaca que, como agencia integrada en un medio, su enfoque es que los eventos deben ser rentables por sí mismos.

Separación entre contenido comercial y línea editorial

En el podcast se aclara una puntualización fundamental a la hora de concebir la comunicación en los eventos de los medios de comunicación. Existe una línea que mantener entre los eventos comerciales y la independencia editorial de sus cabeceras. Los directores de los medios deciden qué eventos son «noticiables» y cuáles son puramente publicitarios; un evento patrocinado no garantiza automáticamente cobertura editorial si no aporta valor informativo a los lectores.