Natalia Illera, marketing manager de ASICS EMEA

¿Dónde estás, en la organización en lo referente al marketing?

Trabajo para ASICS HQ, a nivel europeo. Es una empresa multinacional con sede en Kobe, Japón. En España, tenemos una oficina en Madrid donde el equipo comercial tiene un punto de apoyo con un showroom, donde invitamos a clientes y distribuidores. La central española está en Barcelona.

¿Nos defines ASICS?

ASICS es una marca japonesa de deporte con más de 70 años de trayectoria y dedicada a crear calzado, ropa y tecnología para mejorar tanto el rendimiento físico como el bienestar general. Fabrica y vende calzado deportivo, ropa técnica y accesorios. Con una base de running muy fuerte, pero entrando a otros deportes como el tenis, padel, trail, bolleyball, etc. Tiene también otras marcas bajo su paraguas, como Onitsuka Tiger.

JJ.OO de Paris 2024, un paso estratégico para ASICS

“ASICS” un acrónimo de “Anima Sana In Corpore Sano”, que significa “mente sana en un cuerpo sano”. Esa filosofía de equilibrio entre salud mental y física es parte fundamental de su identidad y eso se nota en todo lo que representa. Es una marca deportiva atípica, que no se enfoca exclusivamente en la competitividad, sino que su filosofía gira en torno a fomentar un equilibrio entre mente y cuerpo mediante el deporte. No solo quieren hacer zapatillas, sino promover bienestar físico y mental, con un enfoque sostenible, social y tecnológicamente innovador.

La tecnología es espectacular, creamos productos “inteligentes” a través de la tecnología del deporte (“intelligent sport technology”) para mejorar la calidad de vida de las personas. Cada modelo está destinado a un tipo de corredor. Pero todo lo que envuelve ASICS, en marketing, ventas o en el producto va dirigido a cuidar tu cuerpo y mente. Esto viene de su origen japonés, una cultura de armonía y respeto de cada individuo. Y de forma interesante, las tendencias sociales van en nuestra dirección: en los últimos años estamos viendo un claro crecimiento en la práctica del running (por ejemplo) implementándolo dentro de una vida mucho más “healthy”.

Todo lo que acabas de decir de bienestar y armonía, puede traducirse a experiencias. ¿Podríais hacer eventos donde las experiencias van más allá del puro deporte?

Así es: no es sólo contar el producto, la filosofía de ASICS se refleja en sus productos, eventos, acciones y asociaciones. Queremos transmitir en todo el “ASICS Spirit”, el pilar que guía nuestra forma de actuar como empresa. Nuestras comunicaciones y eventos tienen un claro impacto social, de inclusión y de salud mental. Como ejemplo, en el marco del Tokyo Marathon, ASICS promovió eventos “sostenibles”: por ejemplo, un “Yoga y evento sostenible” con una embajadora de la marca, reciclando residuos y promoviendo el plogging (recoger basura mientras corres).

Una parte importante de vuestro marketing gira en torno a las carreras. ¿Cómo activáis vuestra participación en carreras?

Sí, ASICS está en prácticamente todas las carreras, y por supuesto, colaboraciones o patrocinios de/en grandes eventos, como los Juegos Olímpicos en París y los Mundiales en Tokio 2025. Y para cada acción de marketing, podemos activar: presencia de marca en la carrera, experiencias para corredores, puntos de encuentro para comunidades locales, activaciones exclusivas para miembros, puntos “ASICS Cheer zone”, experiencia de producto, etc.

Para estas activaciones, se cuenta con la comunidad de ASICS Front Runners: influencers y embajadores de marca para cada ciudad/carrera. Son personas (algunas, atletas profesionales) que encuentran en correr una vía de salud física y mental. Ayudan a animar el ambiente en los eventos y a generar contenido a través de sus redes sociales como influencers aspiracionales (no solo de running). Son el mejor ejemplo de bienestar, de historias humanas, de impacto emocional, de resiliencia, de constancia.

De cara a las activaciones, y más hoy en día que todo se ha digitalizado tanto, es tan importante todo lo que gira al evento físico como a la activación digital que le rodea: campañas antes de la carrera, invitar a los corredores a compartir sus rutinas usando hashtags oficiales, retos previos, rankings públicos de entrenos, sorteos de dorsales, etc. Todo va muy de la mano.

Teniendo en cuenta vuestro posicionamiento, ¿entiendo que la parte humana es muy importante en vuestros eventos?

Absolutamente. Es más, ASICS tiene una política de RSC muy clara. Promueve la diversidad, el respeto y un entorno de trabajo donde cada uno pueda desarrollarse. Todo esto, también se refleja a través de todas las acciones y eventos.

¿Seguís siendo deporte? ¿Puedo tomar vuestras zapatillas y salir de discoteca? Entonces, ¿vuestro marketing sigue muy orientado al deporte, o se abre al lifestyle?

Hay tres categorías principales: el núcleo de negocio de ASICS es el Running (que se divide por tipo de corredor, necesidad y terreno). Como segundo segmento, tenemos CPS (Core Performance Sports), otras categorías deportivas donde se engloban el tenis, pádel, voleibol y deportes indoor. Y como tercer segmento, lifestyle y moda urbana, que ASICS potencia a través de colaboraciones. Ahora está muy en auge. No es realmente para deporte, pero tiene un look and feel parecido a una zapatilla de running. Son más para ir en vaqueros, casual o streetwear. Porque hay en la sociedad una tendencia a la comodidad: cada vez más el zapato de día es una zapatilla lifestyle. Es por eso que desde ASICS potencia mucho esta línea casual, con colaboraciones con diseñadores y modistas. La industria deportiva se redefine: la moda y el rendimiento convergen para dar paso a un nuevo tipo de consumidor: uno que ve en sus zapatillas una extensión de su personalidad dentro y fuera del deporte.

Esas colaboraciones, este territorio lifestyle, ¿cómo se traduce? ¿Hay eventos que patrocináis que no son deportivos, por ejemplo?

Se utiliza como amplificador los propios deportistas de élite (embajadores), a veces modelos. Hay grandes campañas y acciones alrededor de nuestra línea SportStyle. ASICS busca ir más allá del rendimiento deportivo para conectar con el consumidor, que valora tanto la funcionalidad como el estilo. Se han impulsado colaboraciones con referentes internacionales del diseño y la moda urbana como A.P.C., Vivienne Westwood o GmbH.

Eventos lifestyle, ¿no patrocináis? No sé, ¿Un festival de música, una semana de la moda?

Conciertos en el último año a nivel europeo, no, pero nunca se sabe. En moda sí que ha entrado, a través de colaboraciones con diseñadores o marcas de moda, mezclando así el diseño del lujo con el deporte. También ASICS ha tenido presencia en la Paris Fashion Week, con activaciones inmersivas, música y arte digital.

¿Puede ser peligroso, para una marca de tecnología deportiva, ir demasiado al lifestyle, y que para el consumidor sea difícil veros como muy punteros en deportes?

Podría ser, pero ASICS, aunque está potenciando esta categoría, no pierde de vista sus otros pilares. Es cierto que el mercado va cambiando, pero el enfoque lifestyle tiene sentido para conectar la marca con un público más joven, creativo y entusiasta de la cultura urbana, más allá del corredor tradicional. Hoy, aunque sean zapatillas para llevar con vaquero, se utilizan colores más trendy o creativos: mucho los plateados, los dorados, los metálicos o multicolor (además de los clásicos) para darle ese toque más streetstyle.

María Perez doble campeona del Mundo en Tokio 2025 y doble medallista olímpica en los Juegos de París 2024

¿Qué eventos propios hacéis?

Hay dos lanzamientos de colecciones al año: otoño-invierno y primavera-verano. Como a lo largo del año hay maratones o triatlones por todo el mundo, se hace un link del lanzamiento de la colección a estas carreras: eventos de lanzamiento, microeventos, booths para ofrecer una experiencia de producto, road product trials, conferencias (sobre patrocinios, sostenibilidad, innovación, etc) o carreras propias, como la carrera de velocidad “Tokyo:Speed:Race” que ASICS organizó junto con World Athletics, con atletas de élite en 5K y 10K.

¿Nunca organizáis un evento deportivo vosotros?

Sí, ASICS organiza varios eventos propios en distintos formatos (digitales y presenciales) donde se refuerza su filosofía “Sound Mind, Sound Body”: no sólo competición, sino bienestar mental y comunidad. También se busca hacer un match con otras marcas (especialmente tecnológicas), el co-branding funciona muy bien, con marcas que no son competencia, pero sí que tengan cierta semejanza a nuestros valores o nos eleven como marca.

Si vamos a los objetivos, ¿cuáles son los principales? Reconocimiento de marca, engagement, ventas, explicación de productos, captación de datos…

ASICS busca reforzar y expandir el brand equity. Al final, busca fidelización, engagement y comunidad activa. Por supuesto, otro objetivo es impulsar las ventas.

¿Otros tipos de eventos?

ASICS también ha reforzado las activaciones en digital: en la web, ASICS Runkeeper, plataforma con Zwift o ASICS Insider. Se promueven virtual races, recompensas, incentivos, relevos virtuales, fomento de la comunidad, entrenamientos digitales liderados por atletas patrocinados o contenidos y lanzamientos de nuevas colecciones.

¿Los datos de vuestros clientes son importantes, para hacer fidelización y comunicación?

Sí, mucho. De hecho, se hacen activaciones para esto, generalmente en digital. Pero los eventos ayudan a captar datos también. Tanto en eventos físicos como en digital, conocer a tu público objetivo es esencial.

¿Crece el protagonismo de los eventos?

Claramente, y esto se observa no sólo en lo deportivo, sino en varios ámbitos. Creo que por el momento se debe al menos mantener el nivel actual, los eventos se han convertido en herramientas estratégicas de interacción social, marketing y cultura, lo que explica su creciente protagonismo. Las personas valoran cada vez más las experiencias vividas frente a los bienes materiales. Los eventos ofrecen experiencias memorables y sensaciones inolvidables. Y no sólo hablamos de eventos presenciales, que, aunque han vuelto con fuerza, no hay que olvidar los formatos híbridos y virtuales, que permiten alcanzar audiencias mucho más amplias, aumentando la relevancia y el alcance de esos encuentros.