Neuroeventos: disparando a la neurona. Emocionalizar para comunicar

Emocionalizar los eventos está de moda. “La Industria de las emociones”, “constructores de emociones”, “emotion designers”… son conceptos que hoy muchos utilizamos y pocos discuten pero que parten de una realidad nada innovadora y que nada tiene que ver con la neurociencia, con la tecnología o con el siglo XXI. Desde tiempos inmemoriales la emoción ha sido la clave de una comunicación persuasiva eficaz. Jesucristo con sus parábolas, los grandes cónsules romanos con su retórica, las ejecuciones públicas en la Revolución Francesa e incluso, hace más de 5.000 años, las grandes ceremonias de coronación de los faraones egipcios, tenían mucho de emoción y, con la emoción, mucho mensaje. Los seres humanos somos seres emocionales. Las emociones guían nuestro comportamiento y son la llave maestra de nuestra memoria. Sin emoción no hay atención y sin atención no hay memoria. Sin memoria no hay nada.

Las emociones aumentan nuestra atención y, en consecuencia, nuestra memoria. Las emociones positivas nos ayudan a hacer más cosas o aprender más sin un esfuerzo adicional aparente. En los eventos el recurso tiempo es siempre el más escaso y si queremos rentabilizar ese tiempo no nos queda otra que utilizar todos los recursos a nuestro alcance para hacer lo máximo en el mínimo tiempo y las emociones positivas nos ayudan.

¿Qué pasa con las emociones negativas? No todos los eventos son celebraciones de éxitos, fiestas o diversión. Todos hemos asistido a eventos donde el punto de partida se asemejaba más a un funeral que a una fiesta. ¿De qué manera nos ayudan las emociones negativas? Las emociones negativas nos avisan de las amenazas o los desafíos a los que debemos hacer frente. El miedo nos advierte de un peligro y nos conmina a protegernos. La rabia nos dice que nos están ofendiendo y nos induce a defendernos, a actuar. Las emociones negativas nos ayudan a concentrarnos en un problema para encontrar soluciones. Pueden ser un magnífico punto de partida para aquellos eventos en los que el mensaje no es necesariamente positivo, aquellos en los que hay que remangarse, agarrar bien fuerte el pico y la pala y empezar a trabajar para dar la vuelta a la situación.

Pero no nos pasemos. Una sobredosis de emociones positivas o negativas actuará como cualquier droga y socavará los objetivos del evento. Si nos pasamos con las emociones positivas nuestra audiencia puede ver alterada su percepción de la realidad y, en consecuencia, su capacidad de percibir y asumir riesgos. Por el contrario, un abuso de estímulos emocionales negativos les hará sentir mal, ansiosos y cansados. Y así, hundidos en la miseria, lo único que querrán será que acabe todo y volver a casa. ¿Emociones? Claro que sí, pero con sentido común. 

Este es el primer artículo de una serie de seis, Neuroeventos: disparando a la neurona, resultado de la investigación realizada por el Event Management Institute junto con un grupo de nueve psicólogos durante los últimos tres años en Barcelona, que analiza la conducta de las audiencias en eventos de comunicación.