[PODCAST] Cómo el dircom utiliza lo experiencial según 4 grandes marcas 

¿Qué es ser un dircom? 

Alberto Vega, de Nestlé, lo resume en una frase: «Somos los guardianes de nuestra reputación». Y es que los directores de comunicación son los encargados de preservar y cuidar la imagen que la sociedad, y su público en concreto, tienen de las empresas que lideran. Para ello, utilizan la comunicación tanto interna como externa. Sin embargo, las fronteras que delimitan su trabajo no son especialmente nítidas y la labor puede hacerse más compleja conforme los grupos van incorporando otras marcas, como puede ser el caso de Damm o Nestlé. En estos casos, la labor se centra en la homogeneización y coherencia de los mensajes atribuidos a cada marca. 

Esto no solo pasa por la contención de fuegos puntuales que afecten a la reputación de la marca. El trabajo del director de comunicación es una carrera de fondo en la que las métricas tienen que tangibilizar lo intangible, con estrategias que solo son medibles con el paso del tiempo o, tal y como apunta Pilar Hermida (Grupo DIA), elaborando planes de contención o manuales de gestión de crisis que en muchos casos (y con suerte) nunca llegan a emplearse. Por ello, el objetivo es, además, ser el «pulsómetro» de la conversación pública y decidir qué puede ser beneficioso para la imagen de la marca y qué no. 

La reputación, el santo grial del dircom 

Alejandro San Martín (Grupo Damm) apunta que la reputación es la confianza o duda que depositan en ti los grupos de interés, y añade que es necesario equilibrar las percepciones de cada grupo en función de sus necesidades. En su caso, como paradigma de empresa que aglutina varias marcas, los enfoques corporativos y los individuales de cada producto deben estar coordinados, aunque cuenten con necesidades específicas. 

En el caso de SegurCaixa Adeslas, la naturaleza es algo distinta. Según Patricia Vázquez, la reputación es su mayor intangible, pero también el que más se está valorando. Aunque este valor no cotice en bolsa de forma directa, una crisis reputacional puede hundir el precio de las acciones de una empresa; es aquí donde se tangibiliza su importancia. 

Una figura que debe influir en la estrategia 

Idealmente, los directores de comunicación deberían participar desde el primer momento en las estrategias globales de las empresas. Según Alberto, es importante que estas se vertebren en torno a preguntas como «qué queremos conseguir», «de qué manera queremos que se perciba» o «cómo queremos comunicarlo». El hecho de que la figura del dircom intervenga más tarde en esta planificación disminuye severamente los recursos disponibles para la comunicación. Por ello, esta figura suele formar parte de los comités de dirección de las compañías. 

Lo experiencial como herramienta 

Todos los ponentes coinciden en que los eventos son una de las herramientas estratégicamente más fuertes dentro de la comunicación por su componente experiencial. De hecho, este componente es el que aporta la credibilidad que el entorno digital, en ocasiones, resta. Pilar los identifica como una vía fundamental para la escucha y para potenciar uno de los principales atributos de una buena estrategia de comunicación: la empatía con la propia audiencia. Además, el valor de los eventos no solo radica en conseguir llevar a cabo experiencias memorables, sino en el valor real que se aporta a la persona que asiste. 

Pero, ¿cómo alcanzan las grandes empresas la unidad y coherencia en todas sus acciones? Tanto Nestlé como DIA y Damm destacan los manuales de portavocía, una herramienta elaborada por sus departamentos que expresa claramente las pautas necesarias para que las diferentes marcas, bajo el paraguas de los grandes grupos, mantengan coherencia y continuidad en sus estrategias. Además, en el ámbito corporativo también es necesario mantener esta cohesión. Alberto destaca que, para Nestlé, el estand de la feria Alimentaria es una oportunidad de comunicación que aprovechan al máximo en todos los sentidos: desde su propio diseño o la arquitectura hasta la iluminación, todo tiene que desprender el mensaje que se quiere comunicar. 

Los eventos al servicio de la comunicación 

Resulta esclarecedor descubrir que, pese a ostentar el mismo puesto dentro de sus respectivas empresas, cada director de comunicación emplea los eventos al servicio de una faceta distinta de su estrategia según la naturaleza de las mismas: 

• Patricia Vázquez (SegurCaixa Adeslas): «Para nosotros, la parte experiencial se dirige mucho al empleado porque la reputación empieza desde dentro. Tienes que trasladar al trabajador ese orgullo de pertenencia y debe hacerse con coherencia. […] Por ejemplo, nuestro director general ha empezado a organizar unos desayunos con pequeños grupos para conversar; de ahí recoge sugerencias que luego ponemos en práctica». 

• Alejandro San Martín (Grupo Damm): «Desde la parte de producto, tenemos mucha experiencia en eventos gracias a los patrocinios y activaciones de cara al gran consumidor. Pero, además, este año tuvimos la oportunidad de llevar a cabo un gran evento por el 150 aniversario de la compañía». En este sentido, contaron con un acto más institucional en el Liceo y el mercado de la Boquería, y llevaron a cabo una gran fiesta en el Parc Fòrum para más de 26.000 personas. 

• Pilar Hermida (Grupo DIA): «Por nuestra parte, tenemos eventos mandatorios como la junta de accionistas o las reuniones de dirección. Aquí el nivel de excelencia debe ser máximo y para nosotros son críticos. Además, trabajamos con activaciones más generalistas como presentaciones de campañas publicitarias o de impacto de la compañía. Por último, los eventos internos a nivel empresarial son muy necesarios; intentamos trabajar la proximidad a través del evento». 

• Alberto Vega (Nestlé): «Los eventos internos hay que cuidarlos porque nuestros trabajadores deben ser embajadores de la marca. Además, los eventos son herramientas al servicio de nuestra comunicación». Al respecto, Alberto destaca un caso de éxito en el que realizaron una rueda de prensa referente a un proyecto internacional de agricultura regenerativa de Nestlé. El principal hándicap en este caso era trasladar el mensaje a los medios generalistas dentro de una temática tan saturada como la sostenibilidad. Para lograrlo, llevaron a la prensa a Valladolid, donde dos agricultores al frente del proyecto pudieron explicarlo y, lo que es más importante, mostrar de primera mano cómo se lleva a cabo.