[PODCAST] Creatividad experiencial, qué frena al sector y qué debemos mejorar 

La creatividad no avanza por la interlocución

María Gómez (Amadeus / EMA) lo dice claro: “Sin un interlocutor profesionalizado, seguro de su criterio y que entienda los procesos creativos, es imposible avanzar.” 

Tres factores críticos frenan el atrevimiento, la falta de seniority en quienes toman decisiones, como en la vida misma, el miedo a equivocarse y la escasa comprensión del valor estratégico de un evento (cómo se mide, cómo encaja en la marca, por qué no todo es “arriesgar por arriesgar”). La consecuencia es un ciclo de decisiones conservadoras que mata ideas disruptivas antes de nacer. 

La pérdida de perfiles senior está generando una “Edad Media creativa” 

Fernando Godoy (Sr. Goldwind) lanza un diagnóstico duro, estamos viviendo una edad oscura creativa. Con la rotación, los recortes y la presión por resultados a corto plazo, las empresas han perdido muchos profesionales experimentados capaces de decir “hazlo, confío en ti”. Hoy, quienes ocupan esos puestos tienen menos experiencia, manejan presupuestos más vigilados y sienten más presión por no fallar. Esto se traduce en proyectos más seguros, más planos y menos transformadores. 

La clave no es arriesgar, es confiar 

Guillermo Ginés (*rodrigo) lo resume bien: “No se trata de arriesgar, se trata de confiar”. Una agencia trabaja con decenas o cientos de activaciones al año; un cliente, con suerte, con unas pocas. La experiencia acumulada debería convertirse en transferencia de confianza, pero la falta de seguridad profesional de muchos interlocutores hace que la agencia tenga que justificar cada detalle, diluyendo la frescura creativa. 

Los eventos como pieza estratégica… o como pieza aislada 

Celia Serradilla (Diageo) aporta una visión desde una gran marca global. Para Diageo, la experiencia es parte del ADN. Pero incluso así, en un entorno dominado por el “cortoplacismo”, cada euro invertido debe demostrar retorno rápido y un evento no siempre es la palanca más inmediata. La consecuencia de esto es que, si la agencia no integra la creatividad dentro de un marco estratégico sólido, cuesta justificarla internamente. 

Aquí aflora otra gran barrera. A veces, las agencias miran el evento como una pieza aislada y a veces, los anunciantes no saben articular el storytelling estratégico que lo sostiene. Ambos lados deben mejorar para los interlocutores. 

La creatividad no es polémica, es alineación con marca 

Un punto importante del debate: ser creativo no significa ser provocador ni generar riesgos reputacionales. El miedo a la controversia es real en grandes compañías, sobre todo las reguladas o en categorías sensibles (como alcohol). Según nos comentan, la creatividad bien entendida: respeta a la marca, amplifica valores, sorprende sin cruzar líneas. El problema surge cuando la interlocución no sabe distinguir entre transgresión y diferenciación inteligente. 

Conclusión: hay voluntad, pero seguimos con el freno de mano puesto 

El podcast deja una sensación doble, todos quieren más creatividad, pero el sistema actual no facilita el atrevimiento: falta seniority, falta confianza, falta visión estratégica compartida y falta tiempo para co-crear bien. La creatividad experiencial avanza, pero todavía a un ritmo demasiado prudente. 

El gran aprendizaje final: 

El sector necesita, más que ideas locas, interlocutores valientes, preparados y capaces de confiar en el proceso creativo. 

Y esa evolución solo se consigue trabajando juntos.